宝洁的挑战

　　新金融记者  王琳  曹晓龙

　　如今，宝洁第12任首席执行官麦睿博正在经历前所未有的压力。

　　按照宝洁的计划，接下来的时间里，公司将在全球范围内裁员5700人、削减成本100亿美元。

　　“我们面临大宗商品原材料价格上涨等不利因素。”麦睿博说。

　　纵观麦睿博上任来的3年，宝洁的股价由50美元区间稳定提升到60美元区间，似乎是一件值得骄傲的事儿。

　　但近期的事实是，宝洁已经在2012年以来先后3次下调盈利预期。根据宝洁最新财报，公司第一财季利润降低6.9%，营收也下降，美容消费品部门领跌。

　　但对于投资人和董事会来说，眼前的情形不能让他们因为这3年股价的上升而对麦睿博“既往不咎”。

　　对于近期的业绩下滑，不但前宝洁部门总裁加里·马丁撰写了批评信，激进投资者阿克曼更是与麦睿博会晤，要求其辞职。

　　对此，麦睿博唯一能做的就是按照自己此前制定的“复兴计划”继续往前走。

　　“我们将继续致力于执行我们的增长和生产力策略，保持在发展中市场的增长势头，巩固我们在核心发达市场的业务，创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力。”麦睿博称。

　　在麦睿博的复兴计划中，“成本控制”是所有计划的重中之重。

　　而这一重点最直接的反映就是广告投放。

　　宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元升至目前的93.15亿美元，不少投资者指责宝洁“广告费和市场推广成本上升导致业绩接连下滑”。

　　对此，麦睿博表示接下来要“创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力”。而“降低成本”被解读为收缩电视等传统广告。

　　“以前宝洁考虑的是如何将电视广告信息有效地带到各大卖场，如何利用产品包装和卖场的POPs与消费者沟通，现在他们多了一个任务，就是需要考虑如何将不同的信息有效地带到网上。”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官Marc Pritchard如是说。

　　而这一思路反映在中国市场上，则是宝洁与百度[微博]、腾讯、新浪等开始进行合作。同时，宝洁也定制了一款名为“梦幻沙龙”的社交游戏，用户可通过游戏体验产品并通过完成任务赚取金币或积分，这些奖励在日后将实现能和线下卖场形成连通的促销。

　　正如麦睿博所说：“当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。”

　　宝洁是否能适应全新的数字化推广，守住属于自己的市场份额，只待静观。

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