在日化方面，外资公司独霸市场的情形已经悄然消失，与此对比明显的是，许多民族品牌开始崛起。

　　外资日化市场占有率缩水

　　近日，在备受瞩目的2013年浙江卫视广告招标会上，民族品牌百雀羚以7000万拿下《中国好声音》第二标王，在其上的，是斥资2亿元冠名好声音的加多宝。

　　此举被许多人解读为民族品牌开始逐步爆发。

　　“本土老牌百雀羚在国内最火娱乐节目《中国好声音》投巨额广告是个聪明的营销策略，胜过美女明星代言，通过《中国好声音》引爆新闻话题不断，就能让百雀羚焕发‘第二春’，很快吸引国内消费者的广泛关注，自然会带来购买力，会给百雀羚带来意想不到的营销效果。”知名品牌策划人叶征潮对新金融记者评论称。

　　而与其形成鲜明对比的，则是宝洁等等外资公司放缓了广告支出增速的消息。

　　近日，欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

　　与此同时，尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据也向外透露着外资品牌份额缩水的情势。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份，市场占有率已掉到44.5%。

　　“在大多数快速消费品品类中，消费者是‘三心二意’的，他们通常在购物时倾向于尝试更多品牌，呈现出‘多品牌偏好’行为，而这恰恰和一些品牌营销人员的想法相左。在‘多品牌偏好’的品类中，消费者经常在零售终端改变他们的购买决定。也就是说，商家需要花更多的精力投资于终端。”Worldpanel在近期联合发布的一份购物者研究报告中指出。

　　民族品牌高端产品打开市场

　　叶征潮表示：“目前的中国日化品市场，不同品牌的日化品虽然品类相同，但由于销售目标不同，在渠道上实际上是割裂开的，以往，外资品牌诸如宝洁占据一线城市高端市场，本土企业在广阔的低端市场生存发展。不过，近两年来随着整个市场的增长和变化，这种长期的形态正在被打破。”

　　日化市场品牌格局多元化愈演愈烈，三线城镇和农村都蕴藏着巨大的市场，然而，宝洁的成功却始终限制在城市当中。

　　宝洁所未触及的市场空白正是本土企业的机会，许多本土企业在低端市场中找到了自己的生存空间。尽管宝洁等外资品牌一直试图在低端市场找到自己的位置，但始终追不上那些以生产“物美价廉”商品为主、小而灵活的本土企业。

　　与此同时，在外资品牌发起“下乡运动”的时候，中国本土品牌也雄心勃勃地向高端市场进攻，立白推出去渍霸全效洗衣粉，纳爱斯的宣传语则从“只选对的，不买贵的”转变为“只为提升您的生活品质”，这都是其提升品牌定位，进军高端市场的信号，不得不让宝洁陆续推出的新品润妍洗发水等无一例外地遭受打击。

　　而时下，在国货中，1000元以上的化妆品也出现在市场上，上海家化的“双妹”就是其中之一。

　　ChinaVenture投中集团[微博]分析认为，联合利华、宝洁、强生三家外资企业产品渠道主要铺设在一二线超市和商场，虽已在市场内占据绝对优势，但在三四线城市渠道铺设较为薄弱。因此，本土企业在一二线城市竞争失利的情况下，布局三四线城市及广大的农村市场，进而反攻一二线城市的“农村包围城市”策略，将成为其扭转局面、与外资品牌抗衡的关键。

　　另外，日前，我国香料香精化妆品工业协会发布化妆品“十二五”规划，规划提出努力培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个；行业保持持续稳定的增长速度，销售额平均年增速在9%左右，到2015年销售额力争达到2300亿元，出口贸易额力争达到25亿美元。行业政策扶持，将对我国化妆品行业发展带来利好。

　　链接：宝洁的四次中国市场开拓

　　第一次：1996年

　　这一年，宝洁开始了其低线城市拓展计划的第一步，其在中国的三到五线市场，用宝洁公司知名的“路边展示”方式，试图将飘柔、汰渍等品牌推进到乡镇市场。由于当时低线城市消费者的购买力还比较低，宝洁产品的覆盖率也比较差，活动效果并不理想。

　　第二次：1999年

　　宝洁实施“乡镇终端网络计划”，帮助当地经销商建设销售网络与销售体系，削减了大量小分销商，重点培育一批大型分销商，倡导一级分销商到二三线城市设立分公司，并发展二级分销商，把产品覆盖区域扩大到乡镇。但由于假货、窜货现象严重，此次计划没有达到预期目标。

　　第三次：2007年

　　宝洁实施“万村千乡工程”。由于宝洁产品毛利率较低，而分销商从立白、拉芳等本土品牌得到的销售返点比较高，因此分销商对宝洁的热情不高，“万村千乡工程”指定商店并没有下力气推广宝洁的产品，市场依然没有达到预期效果。

　　第四次：2009年

　　宝洁启动了“China Three”项目。要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇，与分销商签订了协议，对乡镇市场的增长、店铺数量等都进行了明确要求，同时根据市场大小给予一部分费用支持，用于车辆配置、人员聘用以及市场开发。

　　组文报道：

　　宝洁的挑战：营收在下降 裁员降成本

　　宝洁的紧迫感：寻求营销数字化的新出路