酒类电商双11罢斗：避开价格战 促销更注重技巧性

　　酒类电商 双11罢斗

　　记者 栾立

　　经历了2014年和2015年国内最大的两家酒类垂直电商上市公司酒仙网（833919.OC）和1919（830993.OC）的排名战争之后，记者了解到，今年的双11，几家酒类垂直电商似乎就此罢战，名酒低价促销也成为历史。

　　记者昨天在天猫以及酒仙网和1919的官网上看到，目前几家较大的酒类垂直电商都推出了最终的促销活动，名酒价格较之前的预热阶段再有一定幅度的让利优惠，加上优惠券500毫升53度飞天茅台的到手价在900~960元左右，高于目前出厂价819元；而500毫升52度五粮液（普五）的到手价则都是700~730元左右，略低于739元的出厂价，这个价格虽然相比线下渠道的销售价格有较大幅度的优惠，但和往年的双11相比不能同日而语。

　　酒仙网董事长郝鸿峰告诉《第一财经日报》记者，双11目前还是电商公司最重要的节日，最大的亮点就是让利消费者，尤其在双11当天，很多产品会有更多的优惠和折扣。不过对于茅台、五粮液等名酒，郝鸿峰还是表示：目前茅台和五粮液的价格非常坚挺，在双11会有一定幅度的优惠和让利，但是大家在力度上不会像往年那么大。

　　事实上，在过去的两个双11里，酒仙网和1919为代表的酒类垂直电商每一次都是拼到“刺刀见红”，而作为超级IP的茅台、五粮液等名酒大标品，更是被用来引流和拼斗的利器。

　　2014年双11之前，1919率先发力推出了一系列低价名酒，包括了售价为699元的飞天茅台和499元的52度五粮液，这一价格跌破了厂方的出厂价，2014年茅台的出厂价是819元，而五粮液是609元。过低的价格甚至引来了包括茅台、五粮液等多家厂商的公开反对和封杀。

　　双11当天，1919一路领先，排在酒类店铺TOP排行榜的第一位，酒仙网排名第二，但当日21时，酒仙网突然推出699元/瓶的飞天茅台和459元的52度五粮液争夺市场，并在当天最后一个小时，酒仙网甚至把飞天茅台的价格进一步下降到659元，最终酒仙网反超1919，夺下当年的销售冠军。竞争激烈时，双方创始人还隔空喊话，言语中争斗之意大盛。

　　2015年双11双方虽然都再没有激烈发声，但价格战暗斗并未停歇，最后3小时，酒仙网提供10万瓶699元的飞天茅台作为杀手锏，而1919也拿出10万瓶售价为469元的425ml五粮液，最终1919以1.57亿元的日销售额成为当年双11的销售冠军。

　　业内认为，此前酒类垂直电商名酒价格战的目的，除了通过高成本引流、爆发式的广告效应外，还有对资本市场的话语权的争夺。

　　在资深酒业专家孙延元看来，双方在名酒价格战上罢手也并不意外。此前酒类垂直电商过度依靠低价竞争来提升知名度和吸粉，虽然看起来效果很好，但最终发现这样代价巨大，只赚吆喝不赚钱。

　　此外，名酒低价促销模式也难以为继。连续的低价促销扰乱了线上线下的价格体系，而这也引发各名酒企业的不满。在一定程度上也迫使酒类垂直电商不得不重新审视游戏规则。

　　山东温河王酒业集团总经理肖竹青表示，目前线上酒类销售占白酒总销售额的5%左右，酒企不会为了不到5%的市场份额去得罪占95%以上销售的传统渠道大商。今年以来酒类垂直电商和白酒企业的关系从对抗、对立开始走向融合，更加尊重对方的底线和核心利益。在此基础上，许多酒企和电商共同开发互联网专销品种，既能帮助企业完成业绩，又不伤害其价格体系。

　　事实上，连续两年的低价促销，让名酒企业还是心有余悸，今年11月4日，茅台公司再度发出“温馨提示”，点名酒仙网、1919、购酒网等电商平台，称茅台与其没有业务合作关系，要求各经销商谨遵经销合同的约定，管好自身销售渠道，不违约采购、供货，若违反合同规定，则将保留追究违约责任的权利。这也被业内解读为，再次提醒各电商平台勿越雷池，同时安抚线下经销商。

　　茅台的担心似乎有些多余，相比往年砸钱进行价格战，各酒类电商今年双11促销更注重技巧性。

　　1919的品牌总监杜晓颖告诉《第一财经日报》记者，在价格方面，1919已与战略合作的名酒厂家进行沟通，在征得厂家同意的前提下进行针对双11的限量、有价格竞争力的促销活动。而且价格已经不是唯一的手段。同时，公司也希望借助在全国400多个城市的千家门店，在配送速度等服务上体现更多优势。

　　酒仙网市场部副总经理范晋宇告诉《第一财经日报》记者，目前整个互联网行业因为经济形势的原因越来越理性，大型酒类垂直电商不需要为了一天的销售数据，而去制造一起公众事件。

　　值得注意的是，每年的四季度也是酒类垂直电商的主销售周期，以往双11名酒低价促销直接或间接带来的销售额，会占到各家销售量相当的比例，在没有名酒低价促销之后的第一个双11成色如何，还有待数据的检验。