华米欧维代替中华酷联 国产手机新四强格局形成

　　中酷联星被边缘化 国产新四强格局形成

　　法治周末记者 蒋起东

　　智能手机行业瞬息万变，城头变幻王旗，当年称得上是国产智能手机代表的“中华酷联”早已成为过去式，国产智能手机新四强的格局已然显现。

　　市场调研机构IDC在2月发布的中国智能手机市场2015年第四季度以及全年出货量报告显示，OPPO和Vivo挤掉三星在中国市场前五的位置，小米、华为、苹果和他们一起成为了国内智能手机市场份额前五。国产品牌占据四席，国产手机已进入“华米欧维”的时代。

　　近日，随着一季度的结束，IDC也发布了2016年一季度手机市场数据报告，三星、苹果、华为稳守全球手机出货量及市场份额前三名，五强榜单中的新晋者是同为步步高系的OPPO、vivo，他们挤掉了原先小米与联想的位置，双双杀入全球前五。

　　据IDC的统计数据显示，全球智能手机增长已出现放缓，2016年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部，同比去年同期的3.343亿部仅增长了0.2%，创下智能手机出货量历年来最小同比增幅。与此同时，国产四强中的表现也出现分化，华为、OPPO、vivo三家逆势猛增，而小米近期却不断下滑，直至跌出全球前五，情况堪忧。

　　华为一枝独秀

　　曾几何时，提到海外手机品牌，就是苹果、三星；提到国产，则以“中华酷联”作为代表。但在整个智能手机市场增长放缓的大背景下，国内手机格局发生变化。运营商补贴时代兴起的“中华酷联”，被具有互联网基因的众多手机品牌抢走风头。中兴、酷派、联想越来越边缘化，当年的“中华酷联”仅剩下华为一枝独秀。

　　中兴和华为一样是国内为数不多的既具备技术研发能力，又具备制造能力的厂商。然而，几年前中兴的业绩还与华为旗鼓相当，但到现在已经被华为甩开。中兴深陷集团负增长不能自拔，在终端市场领域，也不温不火。

　　联想与中兴同病相怜，虽然收购了摩托罗拉，但是品牌价值一直没做出来，价格管控混乱，过多的低端机和定制机严重损害了联想手机的定位。联想移动业务集团联席总裁陈旭东称，联想手机在产品、品牌、渠道三方面都较弱，这都是未来联想手机要突破的方向。酷派正经历战略转型期的阵痛，2014年，酷派3G、4G手机销售收入为245.1亿港元，而2015年仅为143.9亿港元。

　　“中华酷联”只剩华为一家风景独好。IDC数据显示，华为一季度全球出货量达到2750万部，同比增长58%，市场份额占据全球智能手机市场的8.2%。2015年，华为手机也取得了不错的成绩，出货量首次突破1亿台，成为中国第一家、全球第三家智能机年出货量过亿的厂商。

　　从“中华酷联”中脱颖而出，华为在智能手机领域取得的巨大进步也给予了其挑战三星、苹果的底气。华为消费者业务CEO余承东曾多次在公开场合表示过，华为手机未来要超越三星、苹果。从实际情况看，似乎能在市场上对苹果、三星位置构成挑战的国产厂商也只有华为一家。

　　受到中国智能手机厂商的冲击，三星在华市场份额已跌出前五，不过在全球市场地位中，三星仍然占据领头羊的位置。一季度三星出货量达到8190万部，市场份额为24.5%，依然是全球最大的手机厂商。苹果一季度出货量为5120万部，占据全球市场份额的15.3%。但苹果一季度出货量同比去年同期下滑16%。

　　在中国市场，三星主要的竞争对手是华为，华为近年来成功实现从低端向高端转型，品牌溢价也一路走高，这为三星带来不小的打击。三星在智能机时代崛起，是因为具有核心竞争力，然而华为在技术上的进步使三星的优势不再那么明显，在高端机型上，华为的价格较于三星对消费者更具有吸引力，业内有分析人士认为三星想在中国手机市场翻身很难，但在国际市场华为想超越三星也还有很长的距离。

　　OPPO、vivo还有增长空间

　　伴随着华为在手机市场逆势而升的还有OPPO与vivo。一季度OPPO和vivo出货量分别为1850万部和1430万部，分别拿下了5.5%和4.3%的市场份额，共同跻身全球出货量前五名。

　　OPPO和vivo的出货量增长速度惊人。OPPO出货量一季度比去年同期剧增153.2%，vivo则在一季度同比增加了123.8%。业内人士认为，OPPO和vivo市场定位精准，在营销和渠道上独具优势，品质管控与价格管控表现较好，这是OPPO与vivo取得销量增长的关键所在。

　　OPPO与vivo同属于步步高系，但两家并不是一家公司，在对外宣传中两家也都强调自己的独立性。据了解，最初步步高是让OPPO进军国际市场，vivo定位国内市场，而今天OPPO和vivo都在国内市场销售。据IDC数据显示，目前来看，OPPO的表现比vivo略高一筹，首季销量多出420万台，市场份额也领先1.2个百分点。

　　OPPO与vivo针对的目标客户主要是具有一定的经济能力，且对手机价格、性能不太敏感的消费群体。这类消费人群在购买手机时往往易受产品外观、商家的品牌、广告宣传和店员推荐所影响。因此，尽管OPPO与vivo的产品存在低配高价的现象，但仍然能受到消费者追捧，实现热卖。

　　基于准确的市场定位，OPPO和vivo深耕传统渠道，大力在线下建设直营店、专卖店、卖场专柜以及运营商渠道等。2015年初，仅OPPO在国内就拥有3000余家线下实体店，基本实现了全国二、三线城市的覆盖，甚至已经覆盖到了很多县城及一些发达地区的乡镇。OPPO与vivo在线下渠道的实体店中，还会给代理商和门店店员比较高的返点和提成，这正是店员热衷于推销OPPO、vivo手机的原因，也正是为什么他们的实体店能在全国迅速扩展。

　　OPPO和vivo给外界一种“闷声发财”的感觉，但他们在线下渠道的营销中其实并不“低调”。当国内手机厂商在互联网渠道上大打口水战、价格战之际，OPPO和vivo却很少参与，而是将品牌营销专注于传统渠道。自2011年以来，OPPO和vivo的广告几乎占据了国内大部分最火的综艺节目的冠名。

　　有业内人士分析，中国智能手机每年线上渠道的销售只能占到18%左右，剩下80%以上的空间都在传统的线下渠道。自2015年3月起，线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减，线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。因此，专注于传统渠道的OPPO与vivo还有很大的发展前景。

　　小米情况不容乐观

　　与华为、OPPO、vivo不同，几乎不做线下渠道的小米，短短数年时间从无到有，成长为国产手机巨头，不得不说是个奇迹。然而，小米或许也是目前“华米欧维”中最不乐观的一家。以往小米是出货量排名前五的常客，不过一季度IDC的出货量数据显示，小米并没有进入前五位。在其他三家厂商都在逆势攀升之时，小米却呈现下滑的趋势。

　　近期小米手机业务增速放缓已是事实。去年，小米曾数次下调当年的手机出货量目标，小米董事长雷军曾在2014年预测，小米2015年销量将达到1亿部，但2015年3月后又将目标下调至8000万至一亿部。而最终，小米也未达到8000万部的出货量目标。市场调研公司Canalys的数据显示，2015年第三季度，小米在中国智能手机市场出货量同比下滑8%，这也是小米首次下滑。

　　在巅峰时期，小米依靠粉丝文化、互联网营销、线上渠道等因素，通过强大的性价比优势，完成了对大部分传统手机厂商的碾压。2013年小米总计售出手机1870万台，2014年暴增至6112万台，2015年为7000余万台。不过，随着渠道的下沉及产品同质化竞争的加剧，小米或许已很难保持住对对手的竞争优势。

　　小米开创的互联网模式的迅速成功引来了一大批模仿者。锤子、乐视、360等互联网手机厂商接踵而至，带来的变化是手机配置不断提升，价格不断走低，小米赖以生存的性价比已不再独有。不仅在线上受到互联网厂商的围攻，小米在线下还不得不应对华为、OPPO、vivo等厂商的挤压。

　　小米凭借其红米机型在线下获得销量的迅速增长，然而仅依靠红米低端机型无法为小米带来溢价的提升。业内有分析人士认为，小米冲击中高端产品很吃力，很难在线下与华为等厂商的中高端产品相抗衡。

　　小米还能追赶上前三的脚步吗？华为之所以能成为国产手机的领头羊，除了在营销、渠道等方面的投入外，更重要的是作为一家技术研发企业，华为前期积累的技术优势逐渐显现出来。在技术上，虽然OPPO、vivo无法和华为相比较，但在技术研发上也有一定的特点。OPPO搭载的VOOC闪充技术对其销量的增长功不可没，而vivo在Hifi方面也有自己的独到之处。

　　小米的科技性不高一直是个痛点。小米称近期发布的小米5搭载了多项黑科技，但在业内看来，这些大部分都算不上是黑科技。有业内人士认为，小米如果今后在产品上找不到创新点，将很难吸引到消费者。

　　来源：法治周末