央视广告招标露露超5亿成标王 白酒业沉寂
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王蔚佳
尽管在20年的招标历史中首次未公布最终招标数额，但昨日中央电视台梅地亚中心的广告招标现场依然是一场毫无悬念的“豪门”盛宴。
“单个最高价企业可能是天猫[微博]，中标2014年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴，中标额1.416亿元；露露总中标额排名第一，超过了5亿元。”昨日，“中央电视台2014年黄金资源广告招标会”现场，某央视广告代理公司负责人向《第一财经日报》透露。
虽然具体数据并未公开，但该人士表示，招标总额应当超过去年，但涨幅不会太大。央视广告中心也以“稳中有升”形容招标结果。
值得注意的是，去年一掷千金的白酒行业今年整体沉寂，已经跌出了前三大行业。
半揭标“稳中有升”
由于在持续20年的广告现场招标中首次采用不公布中标总额的形式，昨日人头攒动、频频举牌的招标现场更多了几分扑朔迷离。
“因为还有之前签约销售的部分，一些藏着的‘大户’还不能马上看出来，20多家广告代理公司手里都攥着一些没公开的名字。”前述央视广告代理公司负责人向本报透露，“但从现场能看出来，最后招标总额肯定比去年高，但涨幅不会太大。”
公开信息显示，2010年~2012年的3年中，中央电视台黄金资源广告现场招标会成交额分别为126亿、142.58亿和158亿，平均增长维持在13%上下。
据悉，2014年央视广告招标预售分签约认购和现场招标两部分，9月17日~10月31日为签约认购，11月18日为现场招标；11月18日的现场招标分为七轮，其中两轮是明标拍卖，五轮是暗标竞投——其中，签约比例有所增加，现场招标比例有所减少。
来自央视广告中心的信息显示，签约认购资源和现场招标资源最大的不同在于：现场招标的资源预算规模会相对较大，都是影响力最大、最为黄金和稀缺的资源，以《新闻联播》、《焦点访谈》这两档代表性新闻资源冠名为主；签约认购资源则是为了满足更多不同规模、不同类型企业的需求而设置的，预算等级更丰富，大中小型企业都可以进入，包括冠名、特约以及套装广告等形式。
2014年广告招标预售产品数量178个，远多于上一年的99个；现场招标产品超过200个，另外新增了67个新媒体产品，对应各类企业需求。
当日，加多宝在招标现场公布了此前签约认购和当日现场中标的结果——包括抢下“2014央视春节晚会”两家“特约企业”中的一席、天气预报1+1及世界杯黄金时段广告资源；与此同时，现场招标部分，加多宝以5996万元独家冠名《开讲啦》，成为当日最惹眼的赢家之一。
由于包括浙江卫视、湖南卫视[微博]等在内的省级卫视已经在本月初先于央视广告招标，加之近年愈演愈烈的省级、央视两级资源竞争，本次央视招标一度被认为可能成为二者此消彼长的“转折年”。
2013年11月5日，“湖南卫视2014年黄金广告资源招标会”17.58亿元中，仅《我是歌手》第二季冠名与插播广告的部分资源就换回8.7902亿元的回报，而该节目方曾透露，其全部广告资源最终可达13亿至15亿元。
“2012年央视广告收入269.76亿，按照以往平均增长计算，如2013年增长11%，总额大致在299.47亿元；但2012年的百度[微博]广告收入222.46亿元，以行业平均40%增速计算，的确存在在今年年底赶上或追平央视的可能。”已关注央视广告招标20年的华盛智业创始人李光斗告诉记者。
昨晚招标会后，央视广告中心透露最终招标结果时仅表示，相比去年，“稳中有升”。
白酒行业集体沉寂
“今年几大家白酒企业几乎都沉寂了，和去年根本没法比，”昨日，某央视广告代理公司负责人在招标现场告诉本报，“近年各家整体经营都不好，加上‘79号文’的限制，要回到过去那种年年拿标王的黄金年代，不太可能了。”
2012年开始执行的《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》(广发〔2011〕79号)明确规定，“电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19:00至21:00之间不得超过2条”，直接将白酒行业几大家的竞争推向惨烈化，在资源有限的情况下，习惯了央视广告拉动的白酒行业几乎孤注一掷。
据统计，2012年11月的央视招标会上，4家酒企17.22亿争抢新闻报时，当日酒行业现场投放广告总额达到了35亿元。
但此消彼长的市场从来不相信眼泪。今年，热门标段已不见白酒企业的身影。
“今年排名前三的行业分别是家电、饮料和交通，座次和去年一样，其中家电中标增幅9%，饮料涨幅17%，交通涨幅最大，已经达到了26%。”昌荣广告在昨日招标会后公布了当日部分统计数据。
作为多年来央视广告现场招标的主力军团，昨日格力、美的、海尔、海信[微博]、创维[微博]、老板、方太、史密斯竞争“新闻联播标版组合”广告，其中白电三大千亿级公司海尔、美的、格力稳中有升，海信、新飞老客户重回招标段，家电行业中厨房四大公司老板、方太、华帝和美的厨电同时抢占央视黄金资源，史密斯、三星[微博]等国际公司首次出现在央视黄金资源招标，个人护理小家电飞科也首次参与招标。
而汽车行业招标段则完全呈现车企“全家福”，主流汽车品牌全部参加了当日招标——上海通用、上海大众、克莱斯勒、东风悦达起亚等首次参加招标，东风日产、神龙汽车、一汽-大众、一汽-大众奥迪等继续保持投放力度，央视广告部方面预计，2014年合资品牌在招标预售中的增长率达到100%。
不仅如此，受乘用车领域广告投放带动，汽车配件行业广告投放也明显增加，在中策、韩泰、陆航轮胎带动下，整体轮胎的行业投放增长超出十倍。
与此同时，频繁诞生“大客户”的医药行业投放稳定，高端滋补类产品投放明显加大，其中云南白药增长明显，已在2013年投放长秒广告的极草也继续增加投放，不只是极草，高端滋补类产品在央视的投放不仅增加明显且表现出倾向长秒广告。
2013年7月市场研究公司尼尔森报告显示，今年一季度各媒介的广告支出和发展趋势与之前的预估基本一致：电视广告依然是广告发布商的首选平台，其全球份额高达59%，同比增长3.5%，从2005年~2012年的广告主媒体资金分配比例中，电视的份额始终占全部媒介投资的一半以上，短期内，这一格局很难出现大的变化。