李光斗：央视广告增长已进入理性增长阶段
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新浪财经讯 11月18日消息，又是一年一度的央视2014年黄金资源广告招标会，但今年央视宣布广告招标不再公布预售额，但这丝毫不影响它的受关注程度，新闻联播后10秒广告招标总金额达35亿，原创栏目成吸金新增长点。品牌营销专家李光斗在做客新浪演播室时提出，央视广告招标是一年一度的大会，当它达到了过百亿规模后，就进入到了理性增长的阶段。
“有人说中央电视台的广告招标是中国的经济增长的雨表，我觉得更多预示了消费者和尤其是中国企业家的信心指数。”李光斗说，今年除了传统的食品饮料、家电、珠宝、旅游等传统行业大户外，还有教育、互联网、汽车、化肥等新的行业加入。
原创栏目成吸金新增长点
广告主越来越喜欢冠名一些定制节目，于是，在坚持自己的新闻和体育两个传统优势的同时，央视还着力推出一大批新栏目。大型公益音乐节目《梦想星搭档》冠名吸金1.35亿，溢价121.3%，成为原创栏目溢价最高的，《开讲啦》5996万，《中国汉字听写大会》8618万，《家庭幽默大赛》3699万，《星剧汇》4500万冠名。
李光斗认为，品牌企业在选择媒体资源的时候，更注重整合媒体传播，“他看中的是我能不能和这个节目更好的融为一体”。
国美副总裁何阳青1.3亿冠名《我要上春晚》抢下央视广告招标第一标后，在与新浪财经对话时表示，去年国美在央视投放之后，2013年品牌传播和业绩都有了较好的提升。“这个你可以从今晚三季度业绩报表公告就可以看到。另外，27年前国美就是卖电视机起家的，《我要上春晚》会让人们时常想起来多年以前春节一家人聚在电视机前一起看春晚的回忆。”
一家多年代理央视的广告公司负责人告诉新浪财经，央视力推“全台办一套”理念，招标会上很多都是多个频道优势资源打包。据了解，2014年，央视新闻、财经、体育、综合、电视剧、文艺、新媒体七大板块将一同发力，广告经营管理中心专门成立了频道经营部，为不同频道设计不同定位的产品，还会和优秀的社会节目制作公司推出更多品牌栏目。
打造全媒体整合传播平台
而当问及如何看待“从线下渠道买电视的人在减少的同时看电视的人也在减少”时，何阳青并没有比普通人要乐观得多：“卖家电的主渠道没有减少啊，虽然看电视的少了可以看电视节目的人并没有少，只是换了个地方看而已。”
在李光斗看来，除了内容以外，央视可以并不仅仅是一家电视台，应该是多媒体整合的机构。“央视的节目也会形成话题的传播，也会形成人们通过网络收看它的电视节目。这样会形成多层次的传播的方式，我举个例子，人民日报微博也是经营的非常接地气，说明了传统媒体和新媒体之间是可以融合的，可以借助网络的平台最大的扩大它的影响力。”
不光是何青阳，在与部分今天到现场的企业广告主聊的时候也发现，央视今年的变化还是让他们有一些惊喜，比如全媒体回报，不仅有电视体现形式还有客户端、网络电视、央视网等全媒体整合传播，还推出“央视有礼”活动，观众看广告时利用APP应用功能参与活动将会得到企业的促销奖励。
放下身段主动出击
如今的央视招标会俨然已经不仅是一个简单的“买卖”，更像是一场秀和“武林大会”，撒贝宁和王小丫提议两人联手新推出一个节目“撒丫就来”，现场还借用《开门大吉》节目形式找来很多模仿新秀，最后一个郑钧本人登场献唱引来一个小高潮。诸如此类一些以显示自己的接地气和迎合年轻观众；另一方面，各大频道负责人纷纷出来站台，努力推荐自己的频道节目。还有，放下身段主动出击，走访企业，跟广告主互动。
李光斗认为，央视一直在转变，“今天几乎各个频道的总监都出来亮相了，科技频道的负责人、大型活动负责部的周涛全都来和媒体来沟通，他们希望在媒体上，节目的内容创新上越来越贴近消费者。他们也在这方面取得了一些战略性的收获。”
企业理性竞标
另一方面，广告主似乎越来越理性，在今天的招标现场，并没有看到广告主如往年那样志在必得的“猛劲儿”，更多的是在拍卖师几轮游说后几经思考做出决定。
对此，品牌营销专家李光斗评论：“这是理智的回归，以前觉得志在必得，不管投多少钱，一定要拿下来，现在会发现，当出现强有力的竞争对手的时候，很多企业就不会一掷千金，反而会觉得我是不是有其他的可补充的方式，再去买其他的资源。消费者理智，企业家现在也变得越来越理智了。”
央视近期的求变让人们看到作为传统的广告吸金第一户，在捍卫自己“江湖地位”时所作出的努力。“任何媒体为什么叫变者生存，如果不变的话，遇到媒体挑战的情况下，肯定是会遇到比较大的危机，只有变化才能适应这个时代，让危险成为机会。”李光斗对新浪财经说。(金霞 发自北京)