每经记者 郭梦仪 发自北京

　　2013年的央视广告招标中，白酒企业豪掷42亿元，成为央视广告霸主。但这个“大手笔”，在2014年的广告投标中，似乎没有再出现。

　　在昨日(11月18日)举行的央视2014年黄金资源广告招标会上，酒类的中标企业仅有青岛啤酒[微博]。方德智业白酒咨询师王健在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，由于受政策限制以及行业环境的影响，白酒企业在资金和投放宣传上都变得更加谨慎。

　　据公开资料显示，此次最受关注的新闻联播10秒广告六个单元被四家企业争得，其中美的争得了三个单元，剩下的三个单元由青岛啤酒、王老吉[微博]和波司登拿下。而冠名方面，基本被饮料、服装、日化以及商贸企业拿下。

　　反观2013年的央视广告招标，白酒企业可谓是占据了半壁江山。

　　据统计，2013年央视投标的中标总额前三均为白酒企业，前十个席位中，白酒企业更是占据半壁江山。由于酒类企业投标受限，央视仅4个标段允许投放酒产品广告。以新闻联播后提示收看广告标段为例，中标酒企为4家，共斥资17.22亿元争抢新闻报时，除茅台、五粮液和汾酒外，剑南春豪掷6.08亿元抢到了4个时段。

　　此外，在栏目冠名招标中，水井坊以7799万元获得央视纪录片频道白酒业冠名权，洋河酒业以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权、1.4199亿元中标 《中国好功夫》冠名权。

　　在业内人士看来，上述情况的出现或是由于行业“寒冬”加上政策利空所致。

　　从三季报数据来看，身处行业调整期的白酒企业业绩普遍不佳。“目前白酒业绩是历史上较惨淡的，在市场上的表现也是最差的。我这边虽然完成了三季度的任务，但是压货很严重，四季度已经不打算进货了。”一位白酒经销商在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，很多白酒企业都下调了年销售任务。

　　王健表示，正因为目前行业惨淡，加上政策利空，白酒业在央视广告招标中会变得谨慎。

　　而所谓的谨慎，除了减少广告的投放量以外，便是从此次央视新增的“认购资源”中下手。据公开资料显示，2014年 “新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”等均由招标竞购改为签约认购。不仅如此，2014年的《梦想合唱团》、《中国好功夫》等项目也都续约。

　　王健表示，虽然投标现场看不到白酒企业的身影，但是并不代表白酒企业不在央视投入广告。其预计，不少白酒企业有可能从争夺“标段资源”转为走广告代理的“认购资源”。一位不愿透露姓名的白酒业内人士表示，今年的规模肯定会比去年小，但是西凤酒、口子窖等企业为了上市，肯定会继续在央视投放广告，加大宣传力度。