【推荐专栏】从联想丰联换帅看白酒布局的战略失误

　　            炎炎夏日哪款葡萄酒适宜度夏？

　　崔丹

　　“目前我们的一批价大概在650元左右，”北京海淀区一名五粮液(000858.SZ)经销商表示，“批零倒挂的现象大概持续了有一年的时间，现在算是在苦苦维持吧，希望中秋、国庆和春节的销售旺季能够得到改善。”

　　不过，高端白酒的价格回暖仍需时日。此前受到政府限制三公消费政策的影响，高端白酒价格一路下跌，至今未能翻身。

　　近日，根据日泰证券发布的一份报告，目前贵州茅台(600519.SH)、五粮液的终端实际售价分别稳定在1000元/瓶和700元/瓶上下，较去年分别下降了约45%和30%。

　　今年2月1日起，五粮液将其主力产品52度普通五粮液出厂价由659元/瓶提价10%至725元/瓶，五粮液1618由689元/瓶提至900元/瓶，不过由于目前高档白酒需求下滑，加之前期五粮液经销商库存大于市场需求，五粮液零售批发价格开始出现倒挂。

　　根据《第一财经日报》记者调查，目前五粮液主力产品52度普五的批发价大概在620~650元/瓶之间，不过在京东商城[微博]等电商平台，价格略高，在650元~690元/瓶之间。而在五粮液专卖店渠道，记者致电五粮液北京多家专卖店，若购买整箱，则单瓶价格在700元左右，同时表示可附赠五粮液其他系列酒产品。

　　与上述经销商寄望于即将到来的白酒销售旺季相比，另一名五粮液的经销商显得有些急迫：“比较麻烦的是现在的窜货现象，之前一些做得不好的经销商从4月份开始大幅度地甩货，价格降到600元/瓶以下，这让我们非常被动，现在团购渠道不好走，零售又不是很顺畅，之前公司虽说补贴15%的返点，能弥补一部分亏损，不过，如果批零倒挂的情况不能改善的话，只能等总公司有没有其他调整政策。”

　　此前，为保证渠道利润，五粮液给予经销商10%~15%的返点，但是此返点只能在完成打款任务的情况下才能拿到，“我们了解到，由于现在渠道动销很差，为了减少资金占用，许多经销商宁愿不拿返点也减少打款甚至不打款，公司对此也采取默许态度。”招商证券[微博]日前发布的一份报告称。

　　但上述五粮液的经销商表示仍在坚守，“尽管高端白酒受到影响非常大，但是相比做其他二线品牌而言，受到的压力更大。现在白酒市场变数比较大，以前睡觉都能赚钱的日子已经过去了，这对一些经销商是很大的考验。”

　　相比在高端白酒方面的下滑，五粮液加大了对中端白酒的投入。安徽一名古井贡酒(000596.SZ)的经销商也开始转做五粮液新推出的中端白酒五粮液特曲、头曲等，“五粮液推出头曲、特曲等中端白酒对区域白酒或者其他二三线品牌肯定是有压力的。不过其实我们做五粮液的中端，主要还是为了做五粮液水晶52度，以前没有机会，现在趁机先做中端酒，再看能不能切入主力产品。”

　　“目前五粮液的主要市场措施是针对中低端酒层面比较多，意图抢占中低端酒市场的份额，相反在高端白酒尤其是在主力52度普五方面没有太多有力的措施，尤其是在价格管控方面，这使得经销商利益受到冲击，不利于五粮液渠道维护，现在这个问题急需解决。现在五粮液价格并不高，市场需求也有，只要五粮液能采取积极的渠道策略，改善价格管控策略，提高对经销商的服务水平，转变高端白酒动销低迷的现状并非不可能。”业内一名人士认为。