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理念偏执

http://www.sina.com.cn  2009年01月19日 17:50  《英才》

  “我们在行业里面比别人更加耐得住寂寞,我吃得了这个亏。”

  如果抛却研发再谈“工业精神”,难免引发歧义,如陆刃波对《英才》记者说:“格力其实没有工业精神。”也许他所理解的“工业精神”与董明珠所定义的有所出入,但不可否认的是,格力的“工业精神”真正发挥作用的地方在其营销环节。

  “一不政治作秀、二不随波逐流、三不被利益驱使”,在市场面前,这是董明珠为格力所规定的三条原则。

  “像我们格力,个性化产品比较多,能满足高层次的、普通消费者需求,这是我们的核心竞争力。”董明珠讲述格力电器在经济危机下的生存姿态时,把核心竞争力定位于产品,这是她工业精神所指向的目标。  “一个企业如果有诚信的态度、对品质的要求,那么所有的困难都是暂时的。”

  “诚信”加“品质”,暴露了董明珠真正注视的地方:市场。

  “很多企业急功近利,目光比较短浅,简单用价格战,或者是跟渠道之间做一个交易,来实现自己的利润。”这是家电企业抢占市场的惯用手段,但董明珠对此颇为不屑,她已经抛弃了大卖场,选择符合格力气质的渠道;对于价格战,格力则离开了更久的时间。

  1996年3月26日,以长虹、格兰仕发动的降价风暴打响了第一枪,这是一场足以塑造中国企业家基因的著名商战。然而就在当年,格力推出了自己的“精品战略”。

  “作为一个企业,不能沉浮于表面短期的行为,而应看到企业的长远发展。我们格力坚持用品质取胜,不会简单的参加价格战。比如说我们的空调,我们的材料成本比别的空调多几百块钱,要想打价格战,就要降低材料成本,降低标准,你的产品虽然能低价卖出,但是消费者会是受害者,买回去很快就会看到问题。”对于品质,董明珠说这才是战略,除此之外都是战术,“我们在行业里面比别人更加耐得住寂寞,我吃得了这个亏。”

  这一情形在2002年重演,当年3月初,格兰仕空调率先狂降千元,公开宣称要结束空调暴利,向行业巨头挑战。随后格兰仕的降价行动得到空调业二、三线品牌的响应,乐华、威力等品牌相继跟进,而2001年第一个突破一匹空调1500元下限的小鸭亦不甘示弱,在广州以980元的超低价公开叫卖。但此时格力依然没有在价格上松动。

  不仅仅要把所有鸡蛋放在同一个篮子里,集中精神看好这只篮子,更重要的是对每一只鸡蛋要进行特殊的护理,这样鸡蛋才能保存得更长久。这是朱江洪对格力战略的形象解释,至于如何“进行特殊的护理”,就需要董明珠的“工业精神”登场了。

  “用了好材料我有很深的体会:消费者是受益者,消费者受益就会对你产生一种依赖或者是信任,这是良性循环。在这个过程中,我们吃了一点儿亏,成本比别人高,但是价格不一定比别人高那么多,我卖得出去。”看来董明珠的“工业精神”只有消费者才可以评价。

  现在动摇董明珠信念的因素依然存在,譬如空调业里出了名的“坏小子”奥克斯,有专家将其不断秀出的价格战行销称为“大跳脱衣舞”,这个以市场为王的“坏小子”把价格战作为最有效的武器,通过几次大幅度的降价行为,排挤空调行业的第一集团军和第二集团军,从而使自己从一个寂寂无名的搅局者跻身到空调行业的前三。但即便是遇到如此竞争对手挑衅、即便在2009年还会承担严峻的市场压力,董明珠说,“格力不会降价”。

  问及对空调业的贡献,董明珠略带自豪地说,至少格力阻止了空调业走向彩电业那样的困境。“彩电企业的衰落,与当初坚持价格战有关,而空调行业则坚持了对价格的主导权。”

  配料:

  社会责任VS市场

  在格力扩张产能的初期,似乎社会责任在更大程度上决定了格力的投资方向。“我们每做一个决策,更多的是考虑市场需要和社会需要。当然有一点战略、成本上的考虑。”

  2001年5月8日,格力与重庆高新技术产生开发管委会正式签订了投资协议,开始在重庆建厂。

  “我们在重庆建厂的时候,当时是国家提出西部开发。以前我们和重庆结对,是帮对帮的关系,格力每年都送衣服、生活用品什么的给他们,但我觉得这解决不了根本问题,唯一解决根本问题就是让他们自理更生。我在那里建厂就可以解决上万人的就业问题,而且可以带动配套厂,这是根本的办法。”这是董明珠的说法,然而格力这个“承担社会责任”的做法却让他们跑在了市场前面。

  建厂之初,格力重庆基地只设计了50万台的产量,但在两年之后,格力重庆基地的产量就升级到200万台。

  更让董明珠没想到的是几年以后,重庆成为了各空调厂商西部战略的必争之地。2005年,重庆南岸茶园新城区的“重庆美的工业园”近日正式投产,累计总投资为10亿元;2006年,占地约1400亩的重庆海尔港城工业园正式开工,这是海尔在全球的第15个工业园。在这种竞争态势之下,格力重庆基地的产能竟是逐步扩容,现在以每年400万-500万产能占据了格力总产量的六分之一。

  格力承担社会责任之举换来了市场,在合肥,这一路径也被依法炮制。“国家提出中部地区的发展政策,我们感觉安徽那边还是比较落后的。格力要成为一个造血者,而不是输血者。”在董明珠看来,社会责任和市场之间并不存在矛盾,反而是一种互惠互利的行为,“强调社会责任并不会影响格力的竞争优势,”。

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