新产品时代(3)

　　逍客：日产的中国攻略

　　混搭女王凯特·莫斯是全球女人共同学习的目标。不管喜欢她与否，我们都会忍不住学习她漫不经心下的经典——一副墨镜，一个挎包，一条牛仔裤，最普通的系扣方式。如果再稍微留意一下街头MM们的穿着，混搭风已经是延续几季的时尚了。

　　混搭如今成为时尚、靓丽和个性的标签，这股风潮甚至吹进了车市。近年来出现了一个相关名词“跨界车(Crossover)”，被称为继轿车、SUV和MPV后的“第四车型”。但在不少车迷心目中，众多以“跨界”为概念的车型里，或许只有日产的逍客(Qashqai)才是国内第一款真正意义上的跨界车。

　　自去年获得欧洲NCAP历史最高评分以来，Qashqai就开始引起了国内消费者的关注。随后的2007年广州车展上，该车正式亮相并定名“逍客”。2008年3月12日，逍客在中国上市，售价16.78万—21.98万元。

　　对于已经明确今后日产品牌都将走国产化路线的日产汽车公司来说，在中国市场推出逍客并非只是一款新车那么简单。这款名字略带武侠风格、耍着一身欧洲武功的跨界车如同东风日产手中的“屠龙宝刀”，其目标直指中国乘用车前三名的第一阵营。

　　一款特立独行的车

　　58岁的日产汽车公司高级副总裁兼首席创意官中村史郎是一位业余爵士乐手。这或许可以解释他对跨界车情有独钟的原因。他也是汽车行业唯一一个总裁级别的创意官。1999年，在卡洛斯·戈恩接受日产-雷诺联盟CEO职位的同一年，中村加入日产设计部门。戈恩一直被外界看作意志坚定的改革者，中村则影响了戈恩时代几乎全部车型的设计，包括英菲尼迪G35、FX45、M35/45、日产跑车350Z、Titan、Altima以及Murano。

　　在中村史郎加入日产之前，日产车型大多因为纠缠于日本风格而在海外市场表现不佳。逍客是日产欧洲设计中心成立以来的首款产品，汇聚了50名国际级设计师、模型制作师和工作人员3年多的心血才打造完成。

　　针对“跨界”概念，逍客做足了文章，实现的也是一次彻底的跨界。与那些直接在轿车平台上生产的跨界车不同，逍客是日产专门为这个细分市场而特别设计的产品，在各地工厂都单独使用一条生产线。在开始设计时，逍客就不基于日产任何产品，而是全新开发，因此开发人员不用受制于旧车型的束缚，可以将“跨界”理念发挥得淋漓尽致。

　　中村史郎如此阐述逍客的设计理念：“SUV座椅的高度比较高，视野比较广，所以和轿车比较起来，人们可以随心所欲地开到不同路况的地方。但SUV的设计比较方正，不够流线型。所以我们就采用了一个外观是流线型，但在功能上属于SUV的设计。虽然是一个城市性轿车，它在什么样的路况都可以行驶，所以它会非常吸引喜爱这种车型的人。”

　　2006年的巴黎车展上，首次亮相的Qashqai就被看好。目前除了在日本本土销售异常火暴之外，还在欧洲市场卖得常常断货，实际销量比日产之前预测的要多出1.5倍。据说，在欧洲客户订车排队要等候3个月，而英国的日产工厂现在就只生产这一款车。为了满足不断增加的需求，日产于2007年12月开始在日本按照年产2.4万辆的计划生产，2008年1月又宣布提高英国工厂的生产能力。

　　中国是继英国、日本之后第3个生产该车的国家。东风日产乘用车公司副总经理任勇同样对逍客寄予厚望。他把逍客阐述为“一个特立独行的车”，兼有优良的越野性能和轿车舒适性能。“逍客是国内第一款跨界车型，所有积极进取、敢于突破常规的都市精英都是逍客的目标消费群体。”他说，“对这些消费者来说，三厢轿车过于正统，两厢车不够强硬，SUV显得大而不当，而逍客正好满足了他们内心深处对于自由、时尚、突破的渴望。”

　　与之前几款跨界车型低调打出“跨界”概念不同，逍客也是国内车市首次将“跨界”概念在营销中加以强化并以此为卖点的车型。从内涵、性能外观以及营销包装，逍客全面向“跨界”靠拢。

　　逍客在国内正式上市之前，已经是各大汽车论坛上最热门的话题。2008年1月1日，逍客正式启动预订。1月12日至2月24日，东风日产在广州、深圳、武汉、成都、上海、杭州、青岛、北京等八大城市举行“寻找都市游牧人——逍客傲世登场”的预售巡展。巡展每到一处，都在当地掀起了“都市游牧风”，吸引大批市民到场近距离接触逍客实车，咨询车型细节。借此东风，在没有公布售价并间隔春节的情况下，短短一个多月时间，东风日产全国专营店便收到5000余份有效订单。

　　在3月12日的逍客上市发布会上，东风日产又别出心裁的以《跨界：关于人类文明的另一种解读》图片艺术展为“伴奏曲”。一幅幅史诗般的画面，旁征博引地述说着人类文明史上在思想、文化、艺术、科技等领域运用“跨界”创新智慧作出重大贡献的杰出代表人物。

　　市场细分

　　专家把“外形如SUV般强壮、内部如MPV般宽敞、操控如轿车般自如、性能如跑车般强劲”作为跨界车车型的典型诠释。尽管首次将“跨界”概念带入国内的奇瑞东方之子Cross并未在当时投下多少涟漪，但现在随着天语SX4、CrossPolo、逍客、奔驰GLK等的相继推出，跨界车阵营已经逐步完成了从中低端车到豪华车、从家商兼宜型到休闲运动型的全线布局。

　　如同所有推出跨界车的厂商一样，逍客对于东风日产之意义，首先来自于细分市场。在中村史郎看来，跨界车的意义在于通过设计扩大了原有的车型空间，但这并不需要技术上的突破。他一直用“让人感动的设计”来形容日产的设计，每一款新车，都在充分市场调查的前提下，考虑不同市场的需求，加以持续的改进。

　　中国的汽车消费市场正面临一次全新变革和提升。私家车拥有率逐年攀升，他们对于汽车的认识与当初公车向私车化过渡时期已经截然不同：随着“80后”一代消费者的兴起，年轻的汽车消费群体更看重汽车的时尚和运动特质；而逐步进入换车时代的消费者，他们对汽车功能用途有了全新的理解。

　　根据全国乘用车联席会公布的统计数据显示，2007年SUV迎来了增长的爆发期，同比增长高达60%。延续了整整一年的热销势头后让不少汽车厂商对于SUV市场持续看好。而如果再细分下去，由于油价持续高涨，城市型SUV受到越来越多的青睐。据统计，2.4L排量以下车型占到了整个SUV市场销售总量的2/3。由此，逍客上市首推的也是2.0L排量车型。到今年年底，逍客还将推出1.6L排量的车型。

　　在逍客的中国上市发布会上，任勇曾经语出惊人：“我们找不到对手。”但在SUV市场，尽管搭载了最热门的“跨界”概念，逍客不可避免还是要面临与其他品牌的竞争。中国汽车工业协会的统计也显示，2008年4月中国市场SUV销量排名前5位的品牌依次为：本田CRV、哈弗、途胜、瑞虎和逍客。上述5个品牌共销售2.32万辆，占SUV销售总量的59%。

　　中村史郎更希望强调其中的差别。来自东风日产的调查数据显示，购买逍客的最大群体是准两厢车车主，接近67%的两厢车潜在消费者表示，会考虑跨界车作为两厢车的替代；此外，50%的潜在SUV客户也同样考虑购买跨界车；仅有30%的三厢车车主会考虑选择跨界车作为自己的替代坐驾。在中村史郎看来，跨界车的成功在于其对追逐时尚的人有很强吸引力，对于这些人，奔驰、宝马也只算是一般的轿车，他们真正需要的一款时尚而且拥有更新东西的爱车。

　　J.D.Power提供的数据显示，2006年欧洲市场的SUV销量达到130万辆，预计将在2009年达到187万辆，市场份额攀升到10%以上，但其中单一的SUV市场份额预计下滑到5%以下，而跨界车的市场份额将超过5%。跨界车在欧洲的发展势头，也很有可能出现在中国市场。

　　开路先锋

　　就在东风日产加速导入新车型的同时，日产已全面停止了日产品牌进口车的销售。日产明确在华的发展方向是扩大本土化，因此，日产品牌今后都将走国产化路线，而所有的进口车业务则将押宝在英菲尼迪上。

　　在“技术日产”的金字招牌下，自2003年合资公司成立至今，东风日产在中国逐渐站稳了脚跟，从2004年的6万辆到2007年的27.2万辆，4年销量翻了4倍。在2007年排名由第9名跃升至第7名之后，按照东风汽车公司的计划，到2012年，东风日产的销售额要达到550亿元，年销量55万辆。

　　目前，日产主要生产SUV和轿车两种车型，在海外则主攻跨界车。东风日产要完成从量到质的飞跃，就必须要有一款具有战略意义的车型，这也正是其推出逍客的意义所在。

　　任勇认为，小型车是今后中国汽车消费的一个方向，同时，在全球几大汽车厂里，日产产品比较丰富，车型基本涵盖了各个细分区间。从东风日产的产品线看，在轿车领域有小型车骊威、紧凑型车骐达和颐达、中级车轩逸、中高级车天籁，MPV则有骏逸，唯独在SUV市场没有车型，逍客填补了这一空白；从市场价格来看，在15万-20万的价格区间里，东风日产只有轩逸在孤军奋斗，逍客有利于其在国内树立一个全新的细分市场，从而提高东风日产在这一区间的竞争力。

　　就在逍客2月25日下线的同时，东风日产发布了2008年事业发展计划。该计划将2008年定为一个分水岭，公司产品策略将进行重大调整：在继续保持原有轿车类产品优势的基础上，逐步建立东风日产在Crossover、SUV、SPV市场上的竞争优势。

　　今年，逍客的月销量目标为3000辆，全年目标在3万辆左右。逍客上市当月，其销量已经达到了3023台。但由于核心零部件如悬挂系统、发动机和CVT无级变速箱等需要从欧洲进口，目前这款车的最大月产能还只有3000台。这意味着逍客在中国市场将再现供不应求的情况。对于2008年面临“M型市场”巨大挑战的任何一家厂商来说，这无疑都是一根“金稻草”。