新产品时代(2)

　　液晶之父

　　好的外观设计有利于吸引消费者眼球，也是AQUOS定位高端实现差异化竞争的关键因素之一。现在，家电行业已经是一片红海，液晶电视是为数不多前景看好的市场之一。但对于夏普来说，这并非是一块从天而降的大馅饼，而是公司在技术上苦心经营的必然结果。

　　今年初，夏普的竞争对手之一松下就表示，部分缘于液晶面板供应紧张，本财年可能无法实现销售900万台平板电视的目标，液晶面板对于厂商的重要性可见一斑。

　　说液晶面板的历史就是夏普的历史并非夸张之词。实际上，这个行业中几个革命性的关节点都是由夏普创造：1973年，夏普在全球首次推出了配备液晶显示器的电子计算器，并开始批量生产液晶显示器；1983年，第一次推出彩色液晶显示器；1988年，把液晶第一次做到了20寸，突破了通常液晶显示器只能用于手机或者PDA的传统认识；2001年，推出了后来被业界誉为“液晶之父”的AQUOS液晶电视；2005年，推出65英寸超大屏幕的G5系列；此后，AQUO一直引领液晶电视领域的技术革新，从FULL HD 1080P(1920×1080)超高清画质，到仅8.1厘米的超薄机身，再到率先将“倍速液晶驱动技术”运用于FULL HD 1080P；2007年，夏普更研制出108英寸的超大屏液晶电视和厚度仅为2厘米的52英寸液晶电视试制品，后者的年耗电量仅为140度，被片山干雄称为“不仅在液晶领域，在所有显示器产品中也是最轻、最薄、能源效率最高的”。

　　早在1986年，夏普就将液晶显示器确定为核心业务，为此专门成立了液晶产品事业部，并将公司主要资源都集中其上。当时的液晶显示器市场还处于萌芽状态，不仅技术不成熟，市场规模也仅有700亿日元，同样在开发液晶产品的厂商不少实力都比夏普雄厚。说是孤注一掷也好，公司性格使然也罢，夏普最终在1990年建起了全球首家液晶显示器专用工厂，随后对面板工厂进行不断的升级完善，使其液晶面板品质一直处于世界顶级水平。

　　如今，说起液晶面板，不得不提到夏普的龟山工厂。这个坐落于日本中部三重县龟山市、占地面积达33万平方米的工厂，是全世界首家从液晶面板到电视机实现一条龙生产的工厂，从中也产生过夏普早期的广告语——“工厂差别就是电视的差别”。

　　夏普在龟山的第一工厂于2004年1月5日正式投入使用，当时采用了第6代生产线。2005年3月，夏普正式签约收购富士通薄型液晶面板子公司大部分的股权，从而提高其相关技术的开发效率和规模效应。完成这一对液晶产业资源整合的重要步骤之后，2006年8月，采用第8代生产线的夏普龟山二工厂正式投产。而直到2007年的10月，索尼与三星联合建设的第8代液晶面板工厂才正式投产。

　　数据显示，龟山一厂生产的第6代液晶面板的母板利用率可以达到90%，而二厂生产的第8代液晶面板更可以达到91%，可实现大约2倍的投资效率，并且在大尺寸产品生产方面拥有压倒性优势。

　　龟山工厂的一条龙生产也有利于夏普的产品设计。按照时任夏普AV系统业务本部副本部长兼液晶数字系统业务部长寺川雅嗣的说法，“由于是一条龙生产，因此不必考虑液晶面板的长途运输因素，能够将抗冲击和耐弯曲的强度设计标准比原来的液晶面板放宽一些。”因此夏普的液晶电视可以变得更薄更轻。

　　有了龟山工厂的支持，作为开拓液晶电视市场的先决条件，夏普首先扩大了产品阵容。夏普认为，价格再低，如果产品种类不多也无法引起顾客的注意，恐怕也会像此前一样被认为“只是面向AV爱好者的电视”。同时，夏普还不断通过提高附加值来突出产品特色。夏普希望借此告诉消费者，液晶电视的乐趣和价值不仅仅在于画面的尺寸。

　　夏普商贸(中国)有限公司董事总经理大泽敏志表示：“龟山工厂一直处于增产状态，以32英寸电视计算，生产能力是一年2000万台。”。而夏普已将生产液晶面板的龟山第二工厂的增产时间从原计划的2008年底提前到7月份。届时，该工厂的生产能力将提高五成。

　　同样来自《2008年一季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》的数据显示，该季度46英寸及以上大屏幕液晶电视的零售份额接近30%，大屏幕液晶电视成为各平板电视制造企业的竞争重点，而夏普表现尤其突出，46英寸及以上液晶电视的销量，占全中国大屏幕液晶整体销量13%。

　　大泽敏志透露，夏普在日本大阪的第10代生产线工厂已于去年11月开工。这是目前最先进的液晶面板生产线，可将液晶电视从42英寸、46英寸迅速提升至50英寸、55英寸、65英寸的尺寸，符合今后相当长时间内消费者对电视大屏幕化的消费需求。

　　市场：从一线到二线

　　到2007年12月，中国成为夏普液晶电视仅次于日本及北美的第三大市场。曾经担任夏普欧美事业战略部部长的大泽敏志在中国重现了AQUOS的华丽身姿。

　　2005年10月夏普商贸中国有限公司的成立，被认为是夏普进入中国市场多年来首次大规模的实质性业务整合。由此，所有国内市场营销、进口业务总部都集中设立在夏普中国内，所有具有SHARP商标的整机成品在中国境内的一切业务都由夏普中国负责。

　　夏普中国的第一任董事总经理是土生土长的上海人林挺庆。由当地人担任总经理，在日本夏普整个亚洲区外拓业务中还是第一例。但就是从2005年开始，享有成本优势的本土家电企业纷纷涌入液晶电视行业，争取了中低端的消费者，索尼、三星等国际品牌也加大在中国的营销力度，使得夏普的市场份额不断受到挤压。来自赛诺市场研究公司的市场监测显示，从2005年到2006年10月前，夏普的市场份额一直在2%、3%之间徘徊，销售排行一下跌到15名左右。

　　2007年新财年，原来主管液晶产业的专务董事片山干雄升任夏普全球总裁，这位46岁的新总裁上任后表示，希望加大海外市场的营销力度，从竞争对手三星和索尼手中争取更多的市场份额。当年6月份，“出于个人意愿和选择”，林挺庆辞去总经理一职，来自日本的大泽敏志接任。

　　当年8月23日，夏普中国在上海宣布，邀请刘若英担任AQUOS的形象代言人。AQUOS广告也同时在主流城市黄金段广告位高密度播放。在这一斥巨资打造的视觉盛宴上，素以“融合了知性与感性美”而著称的刘若英，节选自巴赫的小提琴协奏曲《G弦上的咏叹调》的背景音乐，以及灵感来自《庄子·盗跖》的“知未明，观未见”广告语三位一体，立刻引发了市场的如潮好评。

　　在北京、上海、广州三大城市，《2007年第四季度中国平板电视城市消费者需求状况研究报告》显示：2007年夏普在这三大城市液晶电视总销量遥遥领先于其他品牌，销量份额达11.4%，销售额占14.48%，销量同比增加了80%以上。

　　大泽敏志信心十足地表示：“本公司2007年的销售业绩与2006年同比增加了3.7倍，2008年计划达到2007年的2.5倍。”

　　但另一方面，由于一直走高端和差异化路线，同样在2007年度，夏普液晶电视在全国范围的排名只居第5。对此大泽敏志认为：“2006年龟山的第8代液晶面板工厂正式投产，令产能迅速提升，成本大幅下降。而AQUOS液晶电视也得以在保证品质的同时，降低其销售价格。这为夏普公司渗透到二线城市提供了非常良好的条件。”

　　此前的2007年12月，夏普在24个省会及经济发达城市举行了名为“24城巡回巨献”的联合推广活动。该活动为期近两个月，由三辆满载AQUOS液晶电视的巨型卡车，分北、西、南三线，于哈尔滨、重庆、深圳出发，途经沈阳、大连、太原、天津、济南、青岛、南京；成都、西安、郑州、武汉、长沙、无锡、苏州；中山、东莞、厦门、福州、温州、宁波、杭州，在当地进行产品展示与品牌推广。

　　上述活动在各地引起热烈关注，今年4月到7月，夏普再次举行名为“晶美巨献”的全国巡展，推广旗下新款65英寸超大屏幕的高清电视65RX1与拥有红、黑、白三种缤纷外壳的32D30系列。本次活动所覆盖的城市在原有基础上新增了江门、珠海、泉州、绍兴、海宁、南昌、衡阳、南宁、兰州。

　　显然，巡展是夏普中国战略中的一个重要环节。夏普方面表示，2008年适逢奥运，中国数字高清电视信号的普及即将开始，公司将会在更多城市增设销售点，同时配合更大规模的品牌推广。按照夏普海外事业本部副本部长、中国总代表菅野信行的说法，“今年在昆明、武汉、乌鲁木齐等城市都要设立营业所，中国工厂的产能每年也要提升15%—20%”。

　　面向未来

　　夏普全球的目标是在2008/09年度把销售额和营业利润双双提高10%。但具有野心的并非只有夏普一家，甚至并非只有传统的国际品牌厂商。在举足轻重的中国市场，出于对高额建厂费用以及液晶电视专利保护的考虑，去年夏普决定放弃在华兴建液晶面板生产线的计划。但截至今年4月，长虹、TCL、海信、创维、康佳这中国彩电5巨头全部已涉足平板电视上游产业。

　　夏普的应对之策是改变原来自产日本原装液晶面板不外销的做法，逐渐开放液晶电视技术，与此同时加强与其他平板巨头的合作，以挤压竞争对手的生产空间，也有利于进一步加强其液晶显示技术在研发和生产方面的竞争优势。

　　2007年12月，夏普与东芝达成协议，除了为东芝供应29英寸以上液晶面板外，还决定从东芝大规模引进用于生产液晶电视机的大规模集成电路(LSI)，同时增加对其他公司的液晶面板供应，提升公司赢利水平。这一结盟也降低了东芝在液晶面板供货方面对IPS Alpha Technology公司的依赖。IPS Alpha是东芝、松下、日立的一家合资企业。

　　今年2月26日，夏普又与索尼共同宣布，利用夏普正在建设中的全球首个第10代生产线工厂，双方将建立一家生产和销售大尺寸液晶面板与组件的合资企业。新公司由夏普持股66%，索尼持股34%，预计将于2009年4月成立，将按照双方投资比例为夏普和索尼提供液晶面板。此前在2005年，索尼曾与三星建立第7代液晶电视的合资工厂，采购三星液晶电视面板。从去年起，索尼液晶电视的销量已超过夏普液晶电视，仅次于三星，位居全球液晶电视销量第二。

　　在芯片领域，4月1日，夏普与日本瑞萨科技和力晶半导体共同成立了一家新的液晶显示芯片合资公司，瑞萨将投资55%的资金，夏普投资25%。夏普和瑞萨科技将结合自身的设计为合资公司开发业务，力晶半导体负责制造晶片。到2008财年年底，夏普将彻底转移其小型和中型LCD产品业务到新的合资公司，而瑞萨将于4月完成移交。

　　“围绕液晶屏的环境发生了剧变，业界正在实施新的整编。”大泽敏志说，“而夏普正在引领业界新的走向。”