新产品时代

　　在现今世界，新技术行业大多走向成熟，全球化公司也成为共同的选择。当技术、成本、渠道等差异因素纷纷因为平坦化而走向均衡，创新，更多的又重归产品，甚至一款产品就足以改变公司命运。苹果的上一个10年最能证明这个道理。如果还没有开发这种产品的计划和能力，那就得赶紧开始准备了

　　□ 记者 张娅 王晓玲 曾娜

　　我们为什么期待3G 版iPhone呢？每隔一段时间乔布斯都会透露一些关于3G iPhone的暗示，“可能在下一季度登陆”，“外形会稍有不同”，“内存将有较大提升”……高盛和美国银行的大牌分析师根据蛛丝马迹猜测每一个细节，媒体竞相报道，全球万众期待……

　　这很无聊吗？但是没办法，令人兴奋的产品总是让你心甘情愿付出耐心和金钱，每天照镜子的史蒂夫·乔布斯的确最懂得人的欲望，在他眼中只有两种产品——伟大的好产品，其余的都是垃圾。

　　iPhone是怎样的一种产品？华硕中国业务总部副总经理王俊人说，对于以用户体验进行营销的产品，应该就是这样：你把iPhone拿在手里，就知道是自己想要的。他的一个朋友一口气买了三部给自己和家人用。

　　在互联网和PC行业造就了微软、IBM以及Google之后，大多数公司在技术上逐渐走向均衡。下一次技术浪潮到来是什么时候？乔布斯在十几年前就不再考虑了，他决心让苹果成为一家生产优秀消费品的公司，尽管当时的苹果身处所有人眼中的高科技行业。

　　苹果就是靠一些精致的小东西成功改变了行业的局面，乔布斯将“工业设计”和“营销”推向极致，成为最成功的CEO。苹果公司今年第一季度报表创下历史最优：利润 15.8 亿美元，银行存款 180 亿美元，零负债，预计第二季度的收入增长将达到29%。

　　苹果的上一个十年最能证明：在现今世界，一款“好产品”就足以影响一个企业的命运。如果还没有开发这种产品的计划和能力，那就得赶紧开始准备了。

　　“好产品”可能完全不需要技术上的突破，但是需要对市场的判断和细致的营销手段。

　　去年10月华硕推出的EeePC，是一款低价迷你笔记本，第一代产品屏幕仅有7英寸，重量不到1公斤。EeePC迅速刮起一阵抢购旋风。自发布日起，EeePC就创下了网购6秒一台、电视购物4秒一台的惊人纪录。2008年第一季度，华硕EeePC的出货量达到70万台，华硕笔记本在全球市场得以连跳两级，超过富士通和苹果，以210万台的总量名列全球第6位，直逼出货量220万台的联想。而且，预测认为今年第二季度EeePC可能销售120万台，届时华硕将一举超过联想。

　　这款产品并没有经过长时间的研发，只有一个30多人的临时任务编组，两天时间完成了用户界面的开发。但这个项目却是华硕董事长施崇棠亲自拍板的。这是一个没有技术风险、但是却有极大营销风险的产品，如果操作不当，极有可能使华硕的笔记本业务利润拉低——对于年初刚刚完成代工品牌分拆的华硕来说极具挑战。

　　EeePC最终风靡全球，开创了一个过去无人敢涉足的全新市场，并且改变了上游芯片、系统厂商的产品战略。从中我们能够看到华硕对于产业链的影响和控制能力，但是更重要的是，这款产品对于市场定位的重新理解。最初EeePC的定位和OLPC以及其后推出的Mini-Note 2133一样，瞄准的是老人和小孩市场，即那些没有电脑使用经验的人，但是后来的使用人群远远超出了这一范围。众多用户都看中其便携性，比如白领、股民。这款产品满足了这个时代对于随时上网的基本需求，成为一款名副其实的无边界产品。

　　ThinkPad X300与EeePC不同，这是一款“为联想ThinkPad正名”的笔记本。它之所以被称为“完美笔记本”，是因为完美的展示了新联想的技术实力。

　　“我们一开始就想设计一个从来没有过的最好的Thinkpad产品。不囿于某种成本、技术间的妥协，而是要创造一个终级Thinkpad，运用所有新技术与新材料，向世界展示联想能把Thinkpad做得比IBM更好。”联想首席设计师大卫·希尔说，公司上下都有这样的想法，从高层董事长到每一个设计人员：他们要的是一款从没有过的Thinkpad，一种IBM也没有做到的产品。

　　联想的设计师显示出15年经验带来的优势：了解业内各项技术的发展状态，比如材料技术、机械技术、电池技术等。联想集团副总裁刘军认为，工业设计是联想技术的核心竞争力。除了一些特别好命的技术领袖，对于大多数公司这个判断都是正确的。

　　反过来，当市场竞争回归到产品上时，一款产品对于企业的意义，已不仅仅局限于市场份额的提高，更是一种技术战略的比拼，有时候，还会主导公司战略的方向。

　　夏普AQUOS的设计者喜多俊之认为，“畅销”是评价工业设计好坏的一个重要因素。规模远远小于索尼、松下的夏普公司长期位居液晶电视市场前三名证实了他的成功。但这并非天上掉馅饼，而是夏普数十年在设计和技术两方面苦心经营的结果。

　　作为最早进入液晶面板开发的厂商，早在1986年，夏普就将液晶显示器确定为核心业务，并将公司主要资源都集中其上。2001年，夏普推出AQUOS的第一款产品后，果断地从低端市场脱身。夏普的龟山工厂不断更新换代，关于液晶专利技术的拥有量名列世界第一。技术领先使夏普能够生产出其他生产商无法生产的产品。

　　但无数案例已经证明，技术领先的产品未必能够获得市场的认可，甚至有些最早开发某项技术的公司成了“先烈”。夏普一开始就注重产品的外观设计，放弃传统依靠内部设计人员的做法，请来了深受东西方两种文化影响的喜多俊之。从某种程度来说，喜多俊之为夏普贡献的并不仅仅是外观设计，而是一种新的产品理念。AQUOS不仅仅是液晶电视，还是很好的家居摆放艺术品。有了屡获大奖的产品设计做“桥梁”，AQUOS的市场成功才可以看作是夏普技术战略在产品上的反馈。

　　而日产公司推出逍客，则是希望以一款产品实现公司战略的演进。Qashqai是日产欧洲设计中心成立以来的首款产品，在去年末的广州车展上正式亮相，并被命名为逍客。这款搭载了最热门的“跨界车(Crossover)”概念的车型，汇聚了50名国际级设计师、模型制作师和工作人员3年多的心血才打造完成。

　　逍客的开发并不基于之前日产的任何产品，开发人员不受制于旧车型的束缚，因而是一款真正的全新车型。与那些直接在轿车平台上生产的跨界车不同，逍客在工厂单独使用了一条生产线。显然，逍客在中国的推出对于日产不仅仅是一款新车那么简单。

　　创新，是每一个企业所追求的，我们知道创新包括多重含义。在一个行业还处于成长期，各种创新模式都可能给企业带来优势，戴尔的成功依靠渠道创新，早期的联想其实也是这样；在另一些行业，企业依靠跨国生产形成成本优势，先来中国一步的德国大众汽车就在中国收获颇丰。但是，一些行业正在走向成熟，全球化公司也成为共同的选择。当技术、成本、渠道等过去的差异因素纷纷因为平坦化而走向均衡时，创新，更多的依附于产品，甚至在这个新时代，一款产品就足以改变企业命运。

　　AQUOS:工厂差别就是产品的差别

　　任何一家在平板电视领域摩拳擦掌的厂商，都不会忽视夏普这个规模并不算大的日本公司。如同夏普创始人早川德次的口头禅“制造我们的竞争对手想要模仿的产品”那样，30多年来夏普一直掌握着液晶显示屏的最先进技术，AQUOS系列产品中的液晶电视也因此稳居业内三强之位。作为决定液晶电视品质的核心部件，液晶屏的生产成本占到整个液晶电视机的70%。

　　眼下，奥运商机正拉动着平板电视厂商们在中国市场酣战。从6月1日起，夏普陆续向市场推出了22种AQUOS系列电视的新机型，使得其备战2008年奥运而推出的平板电视达到了42款之多，被认为在业内阵容最为强大。

　　加强在中国的销售攻势是夏普今年的重要战略之一。“我们需要谨慎观察全球经济形势变化对于我们业务的潜在冲击。”夏普公司总裁片山干雄说，“但我们预期北京奥运会将引发巨大的需求，充分满足这种需求，将是我们今年上半年的主要任务。”在1月8日的今年首次记者招待会上，他提出了从今年4月1日开始的2008财年AQUOS要在全球销售1000万台的目标，中国被寄予厚望。

　　在中国的平板电视领域，主流外资品牌销量份额已超过50%。对于一直定位于高端的AQUOS来说，它的竞争对手包括索尼、三星以及松下、日立等。但夏普已经初尝胜利果实。中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《2008年一季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》显示，该季度国内平板电视消费需求实现210万台，其中液晶电视190万台，同比增长24%，而夏普液晶电视的销量同比增长了近140%。

　　国内一家专业IT网站对夏普的评价是：“作为液晶电视领域的巨头，夏普有自己的液晶面板生产线，拥有液晶显示产品最核心的技术，与飞利浦、LG相比，夏普拥有专业领域的权威背景，产品质量令人绝对放心；而比起饭山、富士通等专业名厂，夏普却拥有不亚于三星、松下的时尚触觉及市场手腕。”

　　不只是电视机

　　2001年，夏普果断地从低端市场脱身，推出AQUOS的第一款28英寸宽屏液晶电视。

　　除了发音的流畅外，AQUOS的英文词根含义为“水的”，在夏普看来，水的流体形象可以直接产生关于液晶的积极联想。

　　而这一夏普首次推出的液晶电视在当年就被巴黎蓬皮杜现代文化艺术中心永久收藏。精美的外观设计成为夏普液晶产品的一大亮点。2003年，AQUOS LC-37BT5又获得Good Design金奖。

　　已过耳顺之年的喜多俊之看起来惊人的年轻。30多年来他轮流居住在日本与意大利两地，设计的产品包括建筑、家具、日本传统用具，甚至还有机器人。这个设计大师以自然界为师，他说：“我只是看自然界的东西，美丽的花、美丽的昆虫和美丽的动物，都会给我的创造带来灵感。”

　　2000年，喜多俊之被聘请为AQUOS首席外观设计师。时任夏普AV系统事业本部设计中心主任佐伯太认为：“目前在家电业界，产品设计的重要性已经远远地超过了生产厂商本身。虽然公司内部的设计人员对技术问题可以说是驾轻就熟，但往往缺乏从另外的价值取向考虑问题的眼光。这样就会对产品宣传推广活动和流通带来不利的影响。”在他看来，之所以请来喜多俊之，主要是出于战略上的考虑，除了产品外观等基本要素外，还着眼于包括产生信息的管理等与用户沟通的技巧。

　　“战后的日本是拷贝大国。当时想法就是把全世界最好的设计作为参考就行了，现在这种做法已经没有市场了。”喜多俊之回忆到，“在夏普公司邀请我设计AQUOS的时候，我就打算专心致志打造‘日本·原创’热卖的商品。”

　　在喜多俊之看来，设计将涉及到三个环节，使用者、生产者和市场，而设计就是选择怎样的东西反映到什么样的商品中去。“设计师的作用就像在这过程中的过滤器。所谓设计师本身的个性，并不是有意识地将它注入到产品中，而是最后观看成品时，发现实际上已经包含在其中，仅此而已，这是和艺术家不同的地方。”他说，“而且和经营者交流也是很重要的事。如果不知道经营者在思考什么，有何打算，就无法设计出成功的商品。”

　　从某种程度来说，喜多俊之为夏普贡献的并不仅仅是外观设计，而是一种新的产品理念。“显像管时代的电视怎样看也是部‘机器’，不过，薄型电视已经成为家饰了。”喜多俊之如此阐述他的设计理念，“既然作为家饰，日本式或西式的房间也好，时髦的房间也好，必须与之调和。这不正是AQUOS的设计所寻求的吗？”

　　为了让消费者记住自己的产品，按照喜多俊之的设计思路，AQUOS采用了连续的品牌战略。在AQUOS最初推出C-1系列时，市场的评价实际上是贬大于褒，尽管有人肯定其设计的浑然一体，更多的则是批评其过于标新立异、造型稍显暧昧，市场难以接受。但AQUOS的第二个系列B-1依然沿袭了C-1的设计风格。最终，B-1让夏普在历史上第5次获得有“电视广播业界奥斯卡奖”之称的艾美奖。

　　“如果是在推出B-1系列之后再推出C-1的话，市场对这一品牌会做何反映呢?我们的设计人员并非只是提供单个产品的外观，还必须准备好足够的创意，以便将这些产品联系起来。”喜多俊之说。

　　产品外观的延续性一直为喜多俊之所强调，他说：“AQUOS新机种也在不断增加，设计也许会有微妙变化，不过，只要一眼看去就会想到和AQUOS的原型机是如出一辙的。”