恒源祥广告：挨骂也是营销(2)

　　元宵节，最后的“轰炸”？

　　上世纪80年代，一则广告将“肥猪牌猪饲料，省优、部优、国优”连念3遍，在当时，这种“轮番轰炸”式的广告就曾因其简陋、低俗被传为笑谈。时至今日，恒源祥“贺岁广告”似乎有过之而无不及。

　　2月17日，针对网上关于恒源祥“贺岁广告”的热议，恒源祥集团在北京新闻大厦举行了小规模的专题研讨会。

　　“感谢网友关注。”恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟表示理解网友的心情，会参考有益的意见，但“春晚也会被骂”，他并不担心这则广告“影响恒源祥的品牌形象”。

　　丁秀伟说：“十二生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出，旨在‘博大家开心一笑’。”他同时表示，该广告将在元宵节后停播。

　　恒源祥集团品牌中心总监李巍同日接受媒体采访时表示：“我们将在元宵节那天从早上7点开始，一直到次日凌晨1点，在东方卫视进行重复次数达41次的高频度播出，大约每半个小时就会有一次。”

　　他告诉媒体，到那时，第一波轰炸就算结束了，这和“元宵节后停播并没有矛盾”。他反复声明，停播绝对不是因为网友的恶评，而是计划。

　　搭奥运船的广告“作为”

　　2月19日，东方卫视广告代理公司——“好榜样”广告公司相关人士接受《中国经济周刊》采访时称：“(恒源祥)贺岁广告合同上周已经结束，近期没有播出可能。”

　　据《中国经济周刊》了解，恒源祥在东方卫视投的是“硬广告”，春节期间，恒源祥的贺岁广告在东方卫视每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。如此算来，恒源祥的投入非同小可。

　　2月18日，恒源祥集团相关人士向《中国经济周刊》介绍：“2005年年底，恒源祥就与北京奥组会签约，正式成为2008北京奥运会赞助商。根据协议，恒源祥将向北京奥运会和残奥会提供正装、家用毛织品等。”

　　“当然，恒源祥充分考虑政府、社会、民众，媒体和规则，借助奥运会这条大船，作好营运，实现自己的商业利益。”这位人士解释。

　　此前，刘瑞旗接受记者采访时也表示：成为奥运会赞助商需要“巨大的资金投入”，之后的宣传营销“需要(相对于前者)2.5倍的资金输入”，作为一个企业，投入和产出“不得不考虑”；而“消费者记忆中的价值”，不是简单的“商业运作”，“恒源祥，羊羊羊”就是通过听觉和视觉等感官刺激，来强化品牌概念。

　　刘瑞旗很清楚：奥运会是短期效应，运动会结束，其宣传效果就不复存在。从历史经验看，1984年奥运会到2004年奥运会期间，144家奥运会合作伙伴，只有40多家搭上了奥运会的船，在奥运项目上盈利，恒源祥在广告营销方面应该有所作为。

　　广告丑陋有罪么？

　　但恒源祥的作为，却遭到了一些业内人士的“不齿”。

　　“键入www.a8888.com，你就会进入恒源祥的主页，如果你不怕麻烦，再点击www.b8888.com，同样可以进入恒源祥的主页，从a一直到z，26个字母(编者注：除了e、i、k、q、r、n、x等7个字母外)都是恒源祥的(网页)。”2月18日，上海交通大学安泰管理学院朱启贵教授接受《中国经济周刊》采访时说，“企业广告应该传达文化内涵，最后是价值观输出。作为成为北京奥运赞助商，恒源祥获得了传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机。可惜，这家企业还在原地打转，没有利用好。”

　　在恒源祥主页显著位置刊登的集团“创新人物招聘”启事，下方有一行小字注解：“左撇子，右脑思维者优先”。

　　“左撇子不能左道，更不能低俗重复，进行‘暴力’传播，狂轰乱炸，达到品牌推广的目的。”朱启贵说。

　　中国企业发展论坛总干事章琦教授接受《中国经济周刊》采访时说：“创新是企业发展最重要的动力，但恶俗‘创意’越多，该产品的市场占有率将越来越小；成功者大多固执，但是成功是有环境的。恒源祥应该设法疗治对战略定位和传播目标的‘迷茫症’。”

　　在2月17日的北京研讨会上，来自广告界、营销界的多位专家也对“贺岁广告”表达了积极的看法。一些专家认为，这则广告虽然争议如潮，但却让“恒源祥——北京2008奥运会赞助商”这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的重点信息。

　　“广告的唯美诉求理论上没有错，但是，对于企业，‘记得住’的广告才最实惠。恒源祥的生肖广告已经达到这个效果。”上海资深品牌专家金炜告诉《中国经济周刊》，“我的经验中，丑广告好企业，只要不违反国家法律法规，诉求清晰，广告形式上‘丑陋些’有什么可以指责？”