恒源祥广告：挨骂也是营销

　　《中国经济周刊》记者 张俊才/上海报道

　　你也许没用过恒源祥的绒线，但不会没看过恒源祥的广告。

　　鼠年除夕，一则以“鼠鼠鼠”为起端一直叫到“猪猪猪”的毛纺品牌“恒源祥”的广告，在上海东方卫视等电视台的黄金时段反复播出。

　　1分钟的时间里，从“鼠”到“猪”，十二生肖“一锅端”。单调的创意和高密度的“轰炸”引起一片责骂，被网民评为“挑战观众忍耐极限”。

　　2月17日，恒源祥集团在京召开广告解读会暨专题研讨会声明，设计此广告的初衷是为向全国人民拜年，而且这则广告仅在春节期间播出，元宵节后停播。事件到此似乎告一段落。

　　同日，恒源祥集团品牌中心总监李巍在接受媒体时高调表示，在元宵节当日，上海卫视等电视台将迎来恒源祥“贺岁广告”的又一次“高频轰炸”。

　　观众：比“脑白金”更让人“崩溃”

　　恒源祥“贺岁广告”一经播出，立即在舆论中引起哗然，旋即被众多观众定性为“恶俗广告”并免费“登”上了绝大多数视频网站，网民恶评如潮，上万条帖子铺天盖地。

　　一位新华网友说：“旧版恒源祥电视广告简单而生动，新版广告把羊扩充到十二生肖大家庭，这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意，而且还是对观众忍耐力的挑战，比‘脑白金’、‘黄金搭档’一类的广告更折磨人。”

　　根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。

　　而恒源祥集团品牌中心总监李巍对此则不以为然：“这些都是个别现象，恒源祥看中的是市场中的13亿人。”

　　李巍告诉《中国经济周刊》，“贺岁广告播出后，所有的市场反应以及争议都在预期当中，这不是失误，而是恒源祥很长时间的谋划，所有都在控制之内。”

　　“恒源祥羊羊羊”曾经是家喻户晓的广告经典。

　　从起家的1991年，恒源祥总经理刘瑞旗就使出一个广告奇招，使上海市南京路上一家绒线商店——恒源祥声名鹊起：每5秒钟可以读2次的“恒源祥羊羊羊”6个字成为正在热播的《婉君》的贴片广告，每集播完重复6次，让全国广大观众记住了“恒源祥”。

　　这种“土法上马”的广告收获奇效，成为恒源祥品牌推广的“杀手锏”，即使是在央视投广告，依然如是“重复”下去。

　　而成为奥运会赞助商的恒源祥，其“鼠鼠鼠，恒源祥，奥运会赞助商,猪猪猪，恒源祥，奥运会赞助商”的“贺岁广告”，更是创下60秒钟重复12次的“恒氏新记录”。

　　恒源祥：“要的就是这效果”

　　“挨骂就是营销！”2月14日，恒源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。”

　　该人士坦言，眼下舆论引起的波澜，随着时间的推移，大家能记住的一定只剩下广告，这就是广告创意追求的商业价值。

　　有网友也评论说，这就是效果独特的“二次传播”，商业者的行为从来不会是盲动的，他们“要的就是这个效果”。

　　重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，是一叫10年的“恒源祥”广告的延伸，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。

　　据《中国经济周刊》了解，恒源祥“贺岁广告”春节期间在安徽、江苏、浙江、湖南、上海和山东等地各大电视台都有投放，时间段不一。

　　另据透露，此次广遭评论的恒源祥“贺岁广告”，仍是具体高层“内定”，最后的拍板人是坚信“品牌是消费者的记忆”、在沪上有“中国品牌经营第一人”之称的恒源祥掌门人刘瑞旗。