美的微波炉四招破解行业困局

　　本报实习记者 严凯

　　微波炉行业在经历了漫长的低迷期后，今年出现销量全线反弹的情况。

　　“机会总是属于有准备的人”， 在过往的几年中，国内的微波炉巨头一直在探索企业复兴之路，并寻机摆脱被当作反面营销教材的公众印象。美的微波炉就是这些企业中变革最深入的一家。

　　作为微波炉市场的后起之秀，美的的策略是通过实现产品营销到品牌塑造的升级来实现重生。至2006年底，美的已经实现年产1200万台，出口1000万台的业绩。

　　破局之一：全球市场战略

　　从2004年开始，美的微波电器事业部的管理层针对国内市场的持续低迷，将目光转向全球。

　　目前，美国每百户家庭拥有

微波炉超过90台，每年市场销量仍然超过了750万台，欧洲市场的情况亦有相似之处。他们决定实现“市场全球化”的战略。

　　美的从韩国、澳大利亚等国业界招募一流的研发专家，全面推行精益生产管理，他们成为全国第一家获得多项国际认证的中资企业，并取得进军美国市场的各项认证。

　　此后，他们的海外市场销量从2004年380万台发展到2006年超过1000万台，成功跻身全球三甲之列，与国际众多大型连锁机构结成战略合作伙伴。

　　破局之二：清晰的品牌新战略

　　一直以来，包括美的在内的微波炉厂家在与消费者的深度沟通上总有所欠缺，存在着品牌诉求时有飘移，形象模糊，且产品核心卖点与消费者利益点难以现实对接的情况。

　　三年前，美的尝试改变这种情况，在推出“紫微光”系列产品之后，开始认真思考品牌口号与消费者利益点的关系。2006年底，美的会同营销咨询公司、广告公司以及公关公司的顾问，并邀请工商管理学院的教授，深入探讨美的微波炉的品牌之路，全面梳理美的微波炉行业品牌。

　　他们首先明确了事业部品牌与母品牌的关系，即在与母品牌核心价值保持高度一致性的基础上，凸现自身特色；二是通过消费者调研，了解消费者的价值取向，并由此确定了“时尚、创新、关爱”的品牌核心价值，确定了“食尚，享我所想”的品牌主张，并以强调消费者核心利益的“食尚蒸滋味”作为新广告语。

　　与以往的品牌战略体系相比，新体系诉求更聚焦、消费者利益更明确，操作性更强，且与母品牌在精神上高度协同，又顾及了微波炉的行业特色。成为美的破解行业困局的重要利器。

　　破局之三：提高消费者体验的技术创新

　　微波炉一直存在不能放置金属容器、加热食物时水分易丧失以及不易清洁等缺陷，如能从这些方面实现突破，微波炉将找到更广阔的市场空间。

　　为此，美的在引进高端生产设备的同时，不断进行技术实力的储备与打造。时至今日已有9名来自韩国、日本、美国、马来西亚的微波炉专家为美的服务。拥有由3名博士、22名硕士组成的美的微波炉研发专家组，从事国际最新技术跟踪和新产品的开发，美的一举攻克了金属容器不能用于微波加热的难关，推出了微波炉的蒸功能，这使只会简单加热的微波炉与中国传统的烹饪方式直接对接，给消费者带来惊喜的体验。由此，国内的微波炉市场开始了一轮“蒸旋风”。

　　破局之四：对消费者进行深度培育

　　以往在卖场中，微波炉的减价促销多过消费者引导，附送赠品重于功能介绍。对消费者培育的缺失直接导致了微波炉市场萎靡不振。为此，美的自2007年初着重针对消费者打造了一系列培育方案。

　　首先是抢占舆论制高点。比如美的今年在

中央电视台一、二、三套节目黄金时段中全年投放系列广告，使“食尚蒸滋味”的理念深入人心。其次是在销售终端制造真实的家居体验环境。

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