欧日化妆品牌争夺中国主战场

　　日本第二大化妆品品牌佳丽宝社长畅谈“五年计划”，称中国被“计划单列”，与欧洲、亚洲列为市场拓展的三极重点

　　【网络版专稿/《财经》杂志记者 林靖】欧美品牌在中国大肆展开收购之际，日本第二大化妆品品牌佳丽宝社长知识贤治认为，由于日本本土市场增长乏力，佳丽宝已经制订了针对中国的“五年计划”。

　　中国目前是亚洲第二、世界第八大化妆品市场。

　　佳丽宝化妆品株式会社(Kanebo Cosmetics Inc.)社长知识贤治在东京总部接受《财经》记者专访时直言，公司今后的市场增长重点在海外，“海外市场中，中国又是重点中的重点，我们计划2010年在中国的销售额达到200亿日元(约合13亿元人民币)。同时，海外市场占总体市场的份额要提高到15%。”

　　中国是重中之重

　　佳丽宝在日本化妆品市场上占有率排名第二，但近年没有出现更大增长的迹象。佳丽宝在全球50个国家和地区开展业务，其中中国被“计划单列”，与欧洲、亚洲一起列为拓展的三极重点。

　　同时，竞争对手们正更为迅猛地展开在中国市场的争夺。今年2月13日，德国拜尔斯多夫公司与香港丝宝集团签署合作意向，共同探讨在中国美发护发品市场销售、研发等合作的可能性。3月27日，美国强生集团以23亿元收购了大宝。更早些时候，2003年12 月，欧莱雅全面收购中国品牌“小护士”；2004 年1月，又突然宣布成功收购羽西。

　　日本国内化妆品市场年零售额超过2万亿日元，约为中国市场的两倍多。但佳丽宝社长知识贤治预测，到2010年，中国化妆品市场会超过日本，成为欧盟圈、美国圈之外的世界第三大化妆品市场。

　　佳丽宝产品在中国主要通过高级百货店和高级药房销售，目前共有342个销售点。公司计划2010年将百货柜台数量扩大到500个，高级药房的数量增加到1000个。佳丽宝目前在中国的年销售收入为20亿日元，2010年要达到200亿日元，相对于现在的10倍。

　　2000年，佳丽宝在上海成立了独资的上海佳丽宝化妆品有限公司，之后不断增资，计划到2010年使上海工厂具备充足的生产能力。

　　危机与重生

　　佳丽宝的母公司钟纺株式会社(Kanebo，Ltd.)是一家拥有百年历史的纺织企业，2004年陷入经营危机。同年3月10日，日本产业再生机构正式决定对钟纺提供资金援助，并开始资产核查，随后公司爆出假账丑闻。2004年5月至2006年1月，日本产业再生机构接管了佳丽宝化妆品公司。

　　知识贤治于2004年5月7日出任社长，经历了佳丽宝重生的全过程。“这件事使消费者对佳丽宝产生了信任危机。”他对《财经》记者说。

　　2004年5月7日，佳丽宝的化妆品业务从钟纺集团剥离，成立佳丽宝化妆品株式会社(Kanebo Cosmetics Inc.)，继续使用“佳丽宝”(Kanebo)的化妆品品牌。去年1月31日，佳丽宝化妆品公司被日本花王公司收购。

　　知识贤治介绍，佳丽宝成为花王的子公司后，花王与佳丽宝两方面组织人员成立了“效果最大化委员会”，共分为九个分支委员会，包括研究开发、生产调配、物流、市场、营业、人事总务、系统、海外战略和财务会计。经过一年多的重整，公司在没有裁员的情况下度过了危机。

　　去年10月，佳丽宝公布了到2010年的中期发展战略，提出届时全球销售额达到2600亿-2700亿日元。新业务包括进军保健市场，推出健康食品及网上销售。

　　“可以说，2006年日本出现‘冷夏’，化妆品业界都受到影响，但佳丽宝高于业界平均水平，2007年已经按照计划顺利步入正轨。”知识贤治表示。

　　对手林立

　　在日本国内市场，佳丽宝最大的竞争对手仍是市场份额最高的资生堂；在海外，则还包括欧莱雅(L’Oreal)、雅诗兰黛(Estee Lauder)、P&G等。

　　在知识贤治看来，花王与佳丽宝的并购使公司具备了更强的竞争力。花王在基础研究方面的实力很强，而且物流渠道系统拥有先进的硬件设施，可在很大程度上提高佳丽宝的生产效率。但他强调，两个品牌应该保持各自的独立性。

　　“我认为，还是日本制造商能够制造出适合中国女性肌肤的化妆品，佳丽宝正在开发适合她们的高端产品。我在中国感受最深的是，上海大街上的女性很讲究、很时髦，与三年前很不一样。”知识贤治认为，欧美化妆品品牌更重视情调，日本品牌也重视情调，但更看中高品质和效果。

　　1993年迄今，雅诗兰黛已经有八个品牌进入中国，2006年度，其市场成长率超过50%。2005财政年度(截至2005年6月30日)，雅诗兰黛集团的全球销售额达到63.4亿美元，并创下连续57年年销售额增长的佳绩。其中亚洲地区的销售额增长为8%，中国大陆、香港和台湾地区的强劲增势是主要动力。

　　世界上最大的化妆品公司欧莱雅集团1996年底进入中国，已将旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻等12个国际知名品牌引入中国。该集团2004年的全球销售额达145.3亿欧元，同比增长6.2%；中国销售额近3亿欧元，成为其全球增速最快的市场，这也使欧莱雅在中国市场连续第三年实现销售增幅60%以上。

　　佳丽宝要在快速增长的中国化妆品市场上实现“五年计划”，无疑面临着更加严酷的竞争。

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