广告公信力调查报告

　　“广告社会效果与公信力状况的调查”显示：36.9%的消费者是通过广告的指引参与购物的。消费者对广告评价心中自有一杆秤，并非“妖魔化”广告

　　课题负责人：舒咏平

　　课题组成员：陈先红 饶立安 李贞芳 刘 瑛 甘世勇等

　　课题承担单位：华中科技大学科技与传播研究中心

　　华中科技大学“科技发展与人文精神”创新基地、新闻传播学院科技与传播研究中心开展的“广告社会效果与公信力建设研究”课题，被列入“教育部人文社会科学项目”，2006年6月11日，课题组按照人均GDP水平随机选取分别代表中国东部和中部地区的5省(市)，共抽取6个城镇的2000名居民为本次研究的调查样本。6个城镇依次为：湖北武汉市、湖北黄冈市、江西茨坪镇、上海市徐泾镇、北京市、广东深圳市。发放问卷2000份，回收有效问卷1736份，有效问卷回收率为86.8%。调查的结果显示，消费者对广告的认识和判断有很多出人意外的地方。

　　广告成为百姓生活指南

　　广告成为指引百姓购物的首选。电视机的知名品牌有好多种，老百姓凭什么要掏钱购买某个品牌？就连课题组都会想当然地认为应该是“亲戚朋友推荐”作为首选因素。但是出乎意料：“媒体广告信息”却以36.9%的排在诱使购买行为的首位。其次，才是亲戚朋友推荐，占31.4%；产品自带说明，占16.8%；导购员介绍，占9.6%。不少受访者表示：随着生活节奏加快，并没有多少时间和亲戚朋友见面交流购物经验；即使见面，现在的话题也很少谈论这方面的内容；无处不在的广告自然也就成了购物消费的第一信息参谋。

　　百姓接触的电视广告最多。尽管媒体信息泛滥，调查结果显示，百姓接触的广告信息主要来自于电视、报纸和网络。其中：选择“电视广告”的频数占总回答的43.5%；其次为“报纸广告”占19.5%，比电视广告猛跌24个百分点；再次为“网络广告”占15.5%，仅比报纸广告少4个百分点，这也从一个方面显示出新媒体对纸质媒体的巨大冲击。此后依次为：“杂志广告”占9.9%、“售点广告”占3.4%、“广播广告”占3.2%、“车载广告”占1.8%、“直邮广告”占0.6%。

　　百姓不再看中广告的商业诉求。无处不在的广告已经让人们习以为常。百姓不反感广告。老百姓看广告信息的一般反应：“偶尔看看”比例高达60.2%，“经常看看”比例为28.6%，而选择“赶紧离开”的比例为3.1%，“说不清”的比例则为7.0%。这组数字说明，人们并不排斥广告，而是已经形成了下意识、不知不觉中看广告的习惯。调查也显示：人们看广告逐渐开始偏离或者消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移，51.0%的被访者观看广告是为了“获取有效商品信息”，20.5%的被访者选择“打发时间”，19.8%的被访者是为了“享受乐趣”。也就是说，消费者中只有半数人看广告的目的符合广告主发布广告的动机。

　　百姓喜欢看什么样的广告。调查中，32.1%的人认为广告最吸引自己的是“画面音乐”，14.2%的人认为是“故事情节”，5.4%的人认为是“广告名人”；只有28.2%的人认为是“产品信息”，还有11.7%的人认为是“企业品牌”；后两者应该为广告主所期待的广告效果，总比例为39.9%，广告的商业效果又一次被打了折扣。除了广告信息之外，百姓还对广告风格予以明显的关注与喜好，其中： 32.9%喜欢“

幽默诙谐”风格，显示出大众的审美新观念；17.0%的喜欢“客观理性”风格，而选择“温馨感人”的占15.8%、选择“前卫时尚”的占13.5%，消费者更为喜欢感性的广告表达方式。

　　虚假失真的广告最招人厌。当问到你为什么不喜欢某些广告时，受访者不仅非常认真地考虑选项，而且往往直接告诉调查人：“电视广告中那么高级的生活，象皇宫里一样，一看就不是真的”；“××化妆品广告说15天就能除痘，我用了3个月也没有效果”；“电视里穿白大褂的大夫说什么‘排油素’吃一片就能排脂肪20克，却教人拉稀，这是什么医生”；“我的孩子曾到广告公司去实习，却叫他编病人感激××药品有神奇效果的话，这不仅害人还害了我孩子”。调查数据显示，人们对广告最大的不满就是广告“过分夸大”，占到27.3%；有19.9%的认为广告“重复烦人”是主要原因；15.4%的人认为“俗气低级”是主要原因；选择“自吹自擂”的达14.8%；选择“老套陈旧”和“单调乏味”的则分别为10.7%、10.6%。

　　广告的社会效果是积极的

　　广告对百姓生活的积极影响有着多方面的体现。广告对你的生活主要影响是什么？受众态度总体上令人鼓舞：有27.9%认为“帮助购买选择”，18.6%认为广告“增加消费知识”，13.6%认为广告“刺激了消费欲望”，11.3%认为广告“改变了消费方式”，10.6%认为广告“提升了审美情趣”，5.7%认为“影响了生活态度”；这些对广告积极作用的评价总计占到87.7%。而持否定意见的总共只占10.1%，分别为广告“信息过量，让人无所是从”的占5.6%和“干扰了正常生活”的占4.5%。

　　广告成为人际关系中的“润滑剂”。广告渗透到人们生活的方方面面，评价广告的社会效果，也就成了社会生活中最典型、最常见、最频繁的沟通方式。调查中，无论是上班一族、还是家庭主妇，无论是技术工作者，还是自由职业者，均能不时谈及因广告而引起亲戚朋友交流购物经验，如

房地产开盘、商场打折、旅游线路选择等；或用广告语互相开玩笑，如“今年二十，明年十八”、“我的眼里只有你”、“我能”、“一切皆有可能”、“他好我也好”、“不要太潇洒”、“要爽由自己”、“世上仅此一件，今生与你结缘”等。调查显示：有44.9%认为广告对人际关系最大的影响是可以“提供聊天话题”，15.2%认为广告“促成观点一致”；虽然也有16.8%的认为广告“刺激攀比心理”，但正常的攀比心理也属人之常情，并无对错之分。明显认为广告“制造家庭矛盾”、持消极态度的只有1.4%，比例非常低。可见，广告在人际关系沟通中的积极意义是非常显著的。

　　广告对未成年人的影响需要慎重对待。广告对于未成年人的影响，历来是广告社会效果关注的焦点。分析“如果您家中有未成年人，您是否同意他(她)经常观看广告”的选项，调查数据显示：46.6%的被访者对“未成年人经常观看广告”持“无所谓”态度，在明确表达意见者之间，倾向肯定者为18.3% ，倾向否定者为34.5%，后者明显偏多；这说明有相当一部分人认为未成年人需要适度接受广告。“您认为广告对于儿童产生的影响主要有哪些”，16.6% 认为“扩大儿童知识面”，7.2%认为“培养了儿童良好生活习惯”，4.9%认为“促成良好品质”，这三种持肯定意义的总共只占28.7%。但有18.5%认为广告促成“儿童言行成人化”，14.9%认为广告对儿童的影响主要是“刺激物质消费欲望”，16.7%的被访者认为广告“促成了儿童攀比心理”，7.4%认为广告对儿童“产生了不良的生活习惯”，9.7%认为广告“浪费了孩子时间”；其看法虽然多样，但这些持负面观点的受众占到居多，总共达67.2%。为验证如上调查结果，课题组又设立了“总的看来，广告对于儿童的影响如何”的问项，其调查数据印证了如上的调查结果，即：有48.4%的被访者选择了“说不清”，态度不明朗；31.2%的被访者认为广告会给儿童带来消极影响，其中选择“比较消极”的26.7%，选择“消极”的为4.5%；而认为广告会给儿童带来积极影响的，则只有17.4%的被访者，其中选择“比较积极”的14.2%，选择“积极”的3.2%。

　　影响社会效果的消极因素不可忽视

　　尽管从总体上来看，广告具有积极的社会效果。但是，调查中也发现了不容忽视的消极性，这也是近几年舆论屡屡揪住的批判结点。对广告认为具有消极社会效果的主要看法如下：

　　人们一般会去追求广告中提倡的生活方式；广告的商业功利性太强，不注重社会影响；广告过分提倡物质享受，忽视精神追求；广告存在过多的虚假信息，不敢相信；低俗广告大量存在，降低了观众的审美品位。

　　“虚假”和“低俗”是社会效果不佳的主要表现。广告社会效果欠佳的具体体现在哪些方面？调查显示：有高达41.7%选择“虚假”，其次21.3%认为是“低俗”，12.4%认为是“宣扬享乐主义”；随后依次为：“倡导个人中心”为7.5%、“情色内容”为5.0%、“贬低他人”为5.0%、“恐怖暴力内容”为1.9%。“接触到不良广告后，您的反应是什么”，有54.3%人“厌恶不再观看”；有14.6%的人认为自己会“提醒周围朋友注意”，而20.4%的人采取“事不关己”的态度，仅有3.9%的被访者表示会进行“投诉举报”，这既符合我国目前广告监管中消费者相对缺位的状况，也表明广告社会效果不佳，消费者自身也应承担责任。

　　广告社会效果欠佳，媒体责任最重。广告社会效果欠佳既然成了事实，责任应由谁来承担呢？在广告产业链中，广告主、发布广告的媒体、广告代理公司、政府部门、消费者这5大主体的责任应当如何分解？调查结果表明，34.4%的人认为“发布的媒体”应该承担不良广告的主要责任，名列首位；这是因为人们知道，在我国现行媒体制度下，媒体与政府的关系密切，甚至比政府的广告监管部门权力更大，媒体刊登不良广告就是出于其经济利益考虑。21.4%认为“广告代理公司”是主要责任人，19.2%认为“政府部门”应该承担主要责任，8.3%认为“广告主”应该承担主要责任；这些数据也警示我们：广告社会效果欠佳的责任是多方面的，应作为系统工程进行整治。此外，还有0.5%的受访者认为消费者也应该承担责任，但比例甚低，与上面调查中不少广告受众对不良广告采取“事不关己”态度形成互补。

　　问及不良广告不断出现的原因，“媒体把关不严”排在首位，占26.4%，与“发布媒体”承担主要责任构成一致。其次则为“广告主利益至上思想”，占22.7%；再次为“政府监督不力”，占22.1%；随后则为“广告公司迎合客户”、“广告法规滞后”、以及“受众对低趣味的容忍和需求”，其比例分别为16.3%、5.9%、4.3%。这同样说明，整治不良广告、提高广告的社会效果需针对不同的原因采取不同的措施，进行系统性的综合治理。

　　消费者对哪些广告有好感

　　消费者最喜欢化妆品广告。“您最喜欢哪类产品的品牌广告”，调查显示，化妆品广告排名最高，也仅有13.6%的比例；其次是汽车类广告，比例为12.4%；再后为“家用电器”和“服装”广告，分别占11.4%和11.3%。以下则依次为：食品饮料10.7%、通讯服务9.7%、洗涤用品5.7%、交通服务4.7%、金融服务4.1%、房地产4.1%、药品保健品3.3%、烟酒3.1%、医疗服务3.0%。我们可以看到“医疗服务”的广告在正面评价中排在最后，这也证明了我国对医疗广告采取新措施、出台新法规的及时性与正确性。为什么喜欢这类广告？有28.5%和25.5%的人认为“广告制作精美”和“广告新颖有趣”，有18.4%和12.6%的人认为“该类品牌质量好”与“该类产品企业形象好”。这说明，一个不良广告可能因某个因素不佳而影响到整个广告的负面评价；而一个社会效果优良的广告，却需要在所有的因素上综合体现出优秀的品性。只有综合因素得到良好评价，才能称之为具有良好社会效果的广告。

　　公益广告能增加百姓对品牌的好感度。广告社会效果的高与低，广告主对广告的决策和行为尤为重要。调查印证了这样一些观点：85.2%的人认为“优秀的品牌企业就应该多发布公益广告”。调查中，不少被访者能清晰地回忆起“父母是孩子最好的老师”、“最小的支持也是一种支持”、“众志成城防非典”等公益广告。有44.5%的人会将“公益广告与投放公益广告的企业品牌联系在一起”，但明确表示“不会”的也有23.4%。有45.9%的人认为“与其他品牌相比，会更信任投放公益广告的企业”，有36.8%的人认为自己会将“对公益广告的这种好感和信任转化为实际的购买行为”。这说明公益广告不仅具有长远的品牌社会效益，对促进购买行为也有明显的作用。

　　76.6%的人认为“在大媒体上做广告，广告更值得信赖”。品牌形象往往与企业的历史、实力、信誉相关联。在大媒体上投放广告，由于其规模、资金、信誉的门槛较高，则必然地波及品牌形象。但也有31.7%的人持否定态度；这些比例不低的不同意者，是否将广告与媒体的信赖度分开了呢？还是对目前媒体的信赖度评价不是很高？在本调查中尚不得而知，但国内已有多个专家组在承担媒体公信力课题的研究，其中必然有相关的解答。

　　有77.9%的人认为“品牌代言人的社会形象会影响品牌广告效果”，因明星自身的评价存在变数也给品牌形象带来一定风险。有82.6%的人认为“广告品位的高低会影响我对品牌产品的态度”。这个数据有力地反驳了一些低俗广告发布者的偏见。希望通过低俗广告而达到产品评价与促销目的的广告发布者应当引起深思。

　　广告的社会公信力有待加强

　　公信力，即指公众的信任度。公信力是广告最有价值的内在品质，是整个营销活动在市场竞争中制胜的关键性因素。如果说，社会效果必然侧重于社会层面来审视广告，而公信力却兼顾了广告主短期的产品促销力、长远的品牌形象，以及社会各层面的公众对广告、及其广告主信任的程度。在“公信力”的调查中，得出这样一些观点：

　　依然有相当比例的人有不信赖广告的倾向。“您是否购买过广告产品”，调查显示，有57.1%的人“偶尔购买”，比例最高；23.5%的人“经常购买”，有16.0%的人“在打折时购买”。这组数据说明，广告对于产品销售确实具有促进作用，但往往与其他因素综合起作用。

　　“总的看来，您信任接触到的广告吗”，数据显示：倾向不信任的有37.7%，比倾向信任的18.4%，超出1倍以上，这充分说明，广告公信力中的信任度指标形势严峻。有高达67.0%的被访者称“有被广告欺骗的经历”，其中60.1%的“偶尔有过”被骗经历，6.9%的被访者被广告欺骗过“很多次”。这进一步验证了广告公信力形势的严峻。

　　广告真实性受怀疑在多个行业均有体现，以药品保健品最为突出。受到受访者的怀疑，警示我们必须从真实性上切实入手，才可望逐步提升广告的信任度、以致公信力。

　　在各大媒体中，信任度最高的是电视，信任度最低的是网络。电视的可信度最高，达61.6%；在不可信的选项里，网络最高，为51.6%。“你认为虚假广告更容易出现在哪类媒体上”，结果显示：网络媒体最容易出现虚假广告，其比例为32.8%，这一结果与上面的“不可信”媒体排位在前的结果同样。其他容易出现虚假广告的媒体顺序依次为：直邮广告16.2%、报纸16.0%、杂志10.4%、电视8.9%、广播6.3%。

　　在央视上做广告最令人信服与接受。调查中，我们印证了如下看法：有75.9%的人“同意”影响力大的媒体刊播广告更可信。这说明大媒体的公信力同样可以影响广告的公信力，这对广告媒体选择、以及媒体公信力建设带来广告投入均是有益的启发。调查中，不少被访者表示了对中央电视台广告的高度信任，认为“权威”、“实力”构成了央视广告的信任度，在央视上做广告最令人信服与接受。有77.8%的人认为“专业性媒体刊播的专业广告更可信”。有66%的人“同意”市民化媒体刊登的虚假广告更多些。都市类媒体的市民化定位，是以市场为导向，因此在其经营中，虚假广告可能乘虚而入。媒体的信任度与广告信任度之间有一定的主观联系。有51.1%的“同意”“你越信任该媒体，该媒体刊播的广告越可信”的观点，勉强过半数；而持否定态度的人也高达46.2%。对此结果，我们表示非常欣喜：因为媒体与广告信任度之间的联系，主观性的倾向存在是合理的。

　　广告公司在虚假广告中扮演的角色是“同谋者”。“您认为广告公司在虚假广告的炮制中所扮演的角色是什么”的问题有多个答案，其中“同谋者”仅排列第四，但却有48.5%的被访者认为广告公司在虚假广告中扮演的角色是“同谋者”，排位不仅第一，而且比认为广告公司只是“执行者”的20.2%超出28.3个百分点、比认为广告公司只是“倡议者”、“决策者”的12.8%、12.6%，超出了几乎整整3倍。这样的调查结果，可能会让广告公司感到“委屈”，但理应引起自我反思。

　　政府在广告监管改进上，还大有空间。“您认为目前政府在监管广告上最值得改进的地方”中，有42.1%的认为是“广告事前监督”，31.7%的认为要加大“违法广告处罚力度”，20.1%的认为应完善“法律法规的制定”。这些相对均衡的选项说明：政府在广告监管改进上，不仅任重道远，而且操作空间甚大。对此，有不少被访者还在问卷中写道：“事前审查、事中监督，事后惩罚相结合”；“广告产品要由相关部门鉴定其真实性，以免夸大其词、弄虚作假”；“要依法惩处广告监管部门的‘不作为’，尤其是其领导责任人”；“对广告监管应日常化、经常化，不搞集中运动式的突击行动”；“加强事前监管，让不良广告得到惩戒，这是政府不可推卸的责任”；这些民意，无疑对政府的广告监管既是鼓励，更是信任。

　　更多人参与的社会舆论将有助于广告公信力建设。“您是否关注过有关不良广告的讨论”的题目中，只有14.7%的表示“经常关注”，有61.7%的表示“偶尔关注”，更有22.5%的表示“几乎没有”关注过此类讨论。这说明，在舆论对不良广告监管中，确实存在公众缺位的现象。“您关于不良广告的社会讨论主要来源”，有35.3%的表示其社会讨论信息来源是“媒体的新闻报道”，还有35.3%选择“周围朋友的交谈”，21.3%的选择“网络论坛”。 这说明对于知晓不良广告舆论监管的渠道是多样的，而互动的网络媒体成为知晓社会舆论后，大众参与其中并发表意见的通道。“您觉得社会舆论是否会对保障广告真实性产生影响”，调查结果显示：40.8%认为能够，这无疑令我们为之高兴，因为在民主化进程加快的现代社会，社会舆论的强力参与，将极大地推进广告全方位监管的力度，促进广告公信力的建设。但有42.9%对此持模糊态度，表示“说不清”；另有15.0%的人持消极态度。这也促使我们必须要在以社会舆论推进广告公信力建设中有足够的思想准备，需要我们长期而自觉的予以推进。

　　如何才能让广告宣传更加令人信赖、更受欢迎，被访者写下了许多积极的建议。其中，对于以广告的真实性促进广告公信力建设最为集中。如：“政策指引，企业自律，提升品质，多练内功”；“广告首先要讲真话，产品品质是广告基础”；“生产商要致力产品质量，不做虚假承诺”；“广告要真实可信，才能让我们信赖欢迎”；“广告真实胜过一千个美女代言”；“第一是商品好，第二还是商品好，第三才是做广告”；“真实、诚实才得大众喜爱，虚假夸大是自取毁灭”等。

[上一页]　[1]　[2]　[3]