报告解读：平常心和信心

　　［报告解读］

　　平常心和信心

　　用平常心看待结果，用信心面对未来，从个人到行业，这都是一个不错的选择

　　张仲梁

　　2006年广告业统计数据出来了，广告经营总额增长了11.1%。与10.7%的GDP增长速度比,与其他行业的增长速度比,广告业2006年的增长速度其实并不低。

　　用平常心看增长

　　广告业已经习惯了长期的高速增长。然而，期待每年都有15%甚至更高速度的增长并不现实。可以从三个方面来认知：

　　第一，经济发展具有周期性，扩张与紧缩交替、高峰与低谷相接是不以人的意志为转移的客观规律。在这样的规律作用下,不存在永远保持高速增长的经济,也不存在永远保持高速增长的行业。

　　第二，广告业增幅下调有其内在的逻辑要求，也有外部经济环境的影响。广告业的发展依赖相关行业的发展，在房地产、汽车、IT等行业正在调整的格局下，广告业增幅下调其实是一种必然。

　　第三，广告业增幅下调并不见得是坏事。在快速增长的情景下，开疆辟土、快速扩张是很多人的选择，但在增幅下调的情景下，自我提升，特别是内生能力的提升会成为一部分人的策略。应该说，这样的策略对广告业的长远发展极有帮助。

　　满怀信心看趋势

　　广告行业现在更为关注2007年的中国经济走向，我有这样6个猜想：

　　第一个猜想是经济增长九上十下。预见经济，可以从拉动经济增长的三驾马车——净出口、投资和消费入手。就净出口而言，2006年，中国的贸易顺差为1755亿美元，虽然支撑中国制造走向中国出口的劳动力成本优势不会在2007年消失，但在1755亿美元顺差的基础上继续提升，决非一件容易的事情。就投资而言，2006年，投资增幅回落的趋势非常明显，不过，考虑到地方政府的投资冲动依然存在，企业的投资需求依然强劲，可以断言，2007年投资增长，最有可能的情况是温和回落。

　　而消费，一方面是消费增长呈加快之势，另一方面是住房、医疗、教育在制约消费提升，在这样两种力量的共同作用下，消费需求最有可能的情况是上一级台阶，但其提升最多能弥补投资需求回落留下来的空间。所以，我认为，2007年的经济增长速度很可能是九上十下。

　　第二个猜想是宏观调控政策不会转向。过去几年，为抑制经济过热，保证经济平稳，中央政府采取了一系列宏观调控措施，尽管在执行过程中遭遇了宏观与微观、中央与地方、计划与市场之间的角力，但宏观调控还是宏观调控。

　　因为经济增长速度下降的可能性，一些分析者主张，2007年的宏观调控政策应该有一些松动。松动是好事，但前提是松动发生在合适的时候。考虑到中国经济当下最突出的问题不是总量问题而是结构问题，可以预期，在结构性矛盾仍然相当突出的情况下，宏观调控政策，特别是具有结构性功能的调控政策，不仅不会转向，反而有可能进一步加强。

　　去年12月7日结束的中央经济工作会议对2007年的经济发展提出了“又好又快”的要求，并强调速度、质量、效益相协调，消费、投资、出口相协调，人口、资源、环境相协调。而在以前，我们的口号是“又快又好”。好快的前后之别，其实就有宏观调控的身影。而在进入2007年以后，我们注意到，宏观调控仍然是政府领导人经常使用的词汇。

　　第三个猜想是消费提升有可能真正发生。在中国，虽然消费的增速已经达到了两位数以上的水平，但其对经济的贡献仍落后于投资和出口，这是大家都知道的事实。所以如此，一是居民收入的增长速度赶不上经济增长速度，而居民收入的分配又相当的不公平；二是社会保障体系的缺失，导致居民在住房、教育、医疗等领域的即期支出与预期支出大幅增加；三是像红心鸭蛋、多宝鱼这样的消费环境方面的问题让人不敢消费。

　　可以相信，在2007年，随着政府调整支出结构，加大在医疗、教育、社会保障等公共领域的财政支出；完善社会保障体系，提升城市中低收入阶层和农民的收入水平，强化市场管理，改善消费环境，这方面的问题有可能得到一定程度的扭转，大家期盼了好多年的消费提升有可能在2007年真正发生。

　　如果内需成为中国经济增长的主要动力，那么，中国经济的持续增长将获得更有力量的支撑。按照规模经济理论，当企业或者行业，发展到一定规模时，其平均成本一定会下降。在规模经济方面，中国有得天独厚的条件，13亿人口的购买力是一个了不起的数字，是中国经济走向持续增长、中国企业走向又快又好的保障。

　　如果说外贸外资是推动中国经济起飞的第一节火箭的话，那么，内需有可能从2007年起成为中国经济可持续发展的第二节火箭。

　　第四个猜想是满市尽带黄金甲。相信不少人看过这样一本书：《下一个大泡泡》。书中预言，到2010年，道琼斯指数可能会从现在的12000点左右上涨到4万点，而纳斯达克指数可能会上涨到13000点。按照这本书运用的人口红利和商业周期分析方法，考虑到中国的人口出生高峰比美国要长10年，我们预期，在2020年之前，中国经济将继续保持快速增长态势。

　　2001年，当全球所有股市都在欢庆牛市的时候，中国股市开始了下跌路程。而进入2006年后，中国股市突然改头换面，从萎靡不振、人气低迷走到了 “红红火火”、“喜气洋洋”。

　　应该说，压抑了四五年的投资热情和投机冲动已经被激发， 2006年的牛市也许还只是一个开端，2007年，很有可能是满市尽带黄金甲。

　　第五个猜想是房价会涨，但涨幅会小许多。2006年，最吸引我们眼球的当属房地产市场。房地产市场的狼性和野性让政府，也让社会饱尝苦涩，也为其2007年的走势铺下了悬念。

　　需求决定价值,房价能够升温的主要原因在市场需求。农民从农村转移到城市需要房子；城市化的推进制造房子；而在今天，购买一个新的房子、大一点的房子、档次高一些的房子，是很多人的期待，也是房地产市场发展的动力。正是因为有这样的需求，我们相信，在2007年，房价还会涨。

　　但是，与过去比较，在2007年，会涨的房价不再是脱缰的野马。所以如此，在于在2007年，政府已经出台的一系列调控政策会进一步发生效力，而曾经秉持“上有政策下有对策”的那些地方政府，在严厉的问责之下，其行为一定会发生改变。

　　第六个猜想是奥运经济发力。吸引广告界眼球的央视广告招标传递了奥运经济升温的消息，可以预见，在2007年，一定会有更多的中国企业打上奥运的印记。

　　奥运会对形象设计、文化创意、广告传播、展览展示、公关营销、媒体发布等广告业相关领域的需求无处不在，对中国广告业而言既是一个分享

　　现在，奥运会正向我们走来，有关奥运经济的一切，从它的作用到张力，正在变得越来越清晰。

　　写到这里，我突然想起了巴西的沙滩，几年前，我曾经到巴西参加一个国际会议，在这个会议上，我遇到了一个来自美国的经济学家。这位经济学家告诉我，对中国经济如此高的增长速度，他曾经很迷惑，但到了中国，看到中国有这么多人，这些人这么勤劳，这么想致富，他突然明白了，中国经济不可能不增长。因为,中国人太勤劳了,太想发展了。

　　中国的广告业更是如此,在2006年11%的增长情况下,居然还有很多人不满意。不满意会带来什么？增长，中国广告业在2007年的增长。

　　(作者为中国经济景气监测中心主任)