中国表品牌积累需要时间

　　-期待：有技术，更要有品牌

　　★《中国经济周刊》特约记者 唐韵

　　“最近三年，瑞士手表向中国的出口都成倍增长，欧米茄约占国内高端手表市场的25%。”2007年2月28日，欧米茄(OMEGA)最新的8500/8501型号机芯发布会上，欧米茄全球总裁欧科华(Stephen Urquhart)对《中国经济周刊》说。

　　欧米茄以陀飞轮技术闻名于世，但这一技术并非它所独享。事实上，北京手表厂于1995年自主研制的中华陀飞轮手表,具有完全知识产权。

　　令人遗憾的是，即使掌握了技术，国产手表的市场复苏似乎依然遥遥无期。

　　“欧米茄不关心渠道”

　　“欧米茄几乎不用关心渠道问题，因为品牌名声在外，在中国内地和沿海广受欢迎。”欧米茄中国内地及香港地区总裁卢克勤对《中国经济周刊》表示。

　　在中国市场每年约100万只手表的销量中，单价超过8000元的高档表不到10万只，但正是这不到10%的销量，却占据着50%以上的销售额。如此充满诱惑的市场，成为众多高档钟表品牌在中国淘金的持续动力。欧米茄也是这支淘金大军中的一员。

　　相关数据显示，2005年中国手表市场容量约为20亿美金，其中高档表(价值在1000元以上的手表)的消费占到中国手表消费的85%，约合17亿美金，进口表销售额占比约80%(瑞士表占进口表销售总额的88%)，而中国本地中高档表只占到5%左右的市场份额。

　　“任何商品都有自己的生命周期，但手表比较独特。每个时期都有处于领导地位的手表市场，比如二战之后的美国，80年代的日本，而现在则是中国。”欧科华对中国市场表露出了足够的信心，“在印度或巴西，我们必须等待适合欧米茄定位的、有足够消费能力的消费者群在那些市场出现。在中国，正是由于这一消费群足够庞大，我们才会投入14家旗舰店来为他们服务。”

　　一边是“天堂”，另一边却是“地狱”，自主品牌手表的生存空间正在被国外品牌一点点的压榨。

　　上个世纪80年代，随着大批石英表和电子表流入我国市场，国产机械表遭遇了巨大冲击；进入90年代末，瑞士手表由于其技术领先和品牌优势，大面积地抢占了国内机械手表市场，随后，国有钟表企业一蹶不振，全国38家手表厂停产，大批从业人员失去了岗位。

　　“从1998年开始，瑞士表蜂拥而入后来居上，把国内中高端市场牢牢地抓在手中，”飞亚达负责研发的副总经理李北介绍说，“那时飞亚达的业绩连年滑坡。而国内的几家手表生产企业飞亚达、依波、罗西尼、天王几大品牌在市场定位、产品定位上都非常相似，竞争异常激烈。”

　　上海手表制造业也无法抵挡外来“走私表”、“水货表”的席卷之势。于是，上海手表厂、上海手表二厂、上海手表三厂、钻石手表厂等上海主要手表生产厂家在1999年相继宣布“计划内破产”。

　　“当时的手表设计研发人员中多数是六七十年代的毕业生，创新观念落后于市场的需求，而缺乏激励机制的政策使企业内一些年轻的精英被新兴的民营企业挖走。”原上海手表厂的一名退休职工回忆称。

　　“中国品牌积累需要时间”

　　今年2月，天津海鸥手表集团向媒体公布了2007年高端手表生产计划，挑战高端复杂机构腕表等高端产品和国际先进技术，形成“双陀飞轮”、“8天表”、“两问表”等高档产品批量生产能力。

　　就连颇为傲慢的欧科华也对《中国经济周刊》承认，“中国制造的手表在技术上并不差，我们相信中国手表业有一天会超越日本。”但之后他又加了一句：“中国手表在品牌积累上，还需要时间。”

　　欧科华说的品牌积累，在上海淮海路、南京路等著名商业街上就可以找到证明。

　　“这些商业街的商场都不愿销售上海的牌子，清一色国际品牌，上海手表企业只能打农村市场。”一位原上海手表厂的销售经理如此感叹，而农村市场也受到廉价石英表的冲击。

　　据了解，为了维持经营，目前上海的几家著名的手表生产企业纷纷转变为以贴牌、组装、零配件为主业。来自上海钟表行业协会的数据显示，上海手表每年销售10万只成表，但一个月就能生产200万个机芯，机芯大多出口，每个企业生产机芯的收入要远大于生产成表的收入。

　　作为国内唯一的钟表业上市公司(S飞亚达A，000026)，飞亚达“祈福系列”产品于2006年从3.68万元单价涨至3.98万元。但据业内人士介绍，“祈福系列”在2006全年的销售额也仅有1400万，与欧米茄等国际品牌相差甚远；更有不少人认为，支撑飞亚达2006年业绩的其实是其钟表连锁销售业务：平均单店的销售额的年复合增长率约30%。

　　“培养消费者对品牌的感情”

　　喜欢收藏手表的张先生，最近收藏了一款“北京2008珐琅双陀表”，这款表的表盘是由银坯珐琅盘做的，表壳、带扣、表针是18K玫瑰金做的，表壳和透底玻璃是蓝宝石做的。这是北京手表厂建厂50周年的纪念表，一共生产了28只，价格高达20多万元。

　　单一产品的成功没能撑起自主高端品牌的成长天空，“中国奢侈消费品行业需求增长70%，名表销售是最典型的奢侈消费品。但是，市场的成熟更多却表现为进口名表呈现量、价齐升的态势。”中信证券的陈宸表示。

　　2006年10月底，为了遏制西铁城价格大幅下滑的势头，维持西铁城的品牌价值，日本西铁城推出新的Vagary品牌，主攻价位在700元到1500元之间的中低端市场，这对国内企业而言无疑是雪上加霜。

　　“日本有自己的手表品牌，德国有自己的手表品牌，中国也有自己的手表品牌。我们认为，欧米茄面对的市场已经超越了单纯的手表市场。”欧米茄中国内地及香港地区总裁卢克勤说，“如果你获得了成功，在做消费决策时，你也许会买一块欧米茄手表庆祝。我的工作，就是要让人们喜欢上欧米茄，让大家对欧米茄充满感情。”

　　他说，中国制表企业需要学习如何培养消费者对品牌具有感情，国内手表制造业也似乎开始认识到，高端手表的消费市场不是理性的市场，手表制造是一回事，让人们喜欢上制造的手表是另一回事情。

　　有了强大的基础，中国手表业打造品牌需要更加注意细节。

　　“你知道欧米茄在中国的第一个雇员是谁吗？是一个修表人。为什么是他？他能为欧米茄第一批用户提供完善的售后服务保障。”卢克勤说。