格力电器：何以与众不同

    本刊研究员　孙旭东/文

　　自建渠道是旧模式的挣扎还是看准了中国空调需求增长的关键地域？未来空调市场演变的机会格力能否抓住？如果家电连锁与格力重新合作究竟谁能占上风？ 家电行业的困境人所皆知，而格力电器为什么能脱颖而出？一些券商的分析师研究认为，公司在技术和质量上的优势支持了公司取得良好的业绩。有趣的是，虽然格力电器已经表现出来的业绩，似乎表明公司的前途一片光明，但是一些家电行业的营销专家并不看好格力电器的发展路径。 营销专家的渠道忧思

　　2004年3月，格力电器与国美在格力空调的销售上发生争执，格力电器认为成都国美擅自降价破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系，决定停止向国美供货。国美则称由于格力电器在价格上不肯让步，与国美“薄利多销”的原则相违背，要求各地分公司将格力空调的库存清理完毕。争执最终导致格力电器脱离国美的销售渠道，格力电器选择单飞，大力发展自建渠道。

　　自建渠道既是家电厂商不堪忍受渠道商“压榨”的极端形式，也可视作家电厂商探索新的销售战略的一种大胆尝试。除了格力，TCL自建面向三、四级城市和农村市场的幸福树电器连锁，海尔则在近期宣布将在20城市建立形象体验中心，打造新型渠道。

　　曾有人预言：离开国美的格力必死无疑。营销专家罗清启先生认为，大的连锁零售商是一个非常大的门户平台，吸引了大量的消费者，家电供应商如果不在这个门户平台出现，势必得不到主流消费者的关注，从而影响到品牌发展。另一位专家刘卫华先生还专门写过一篇题为《空调行业自建终端是陷阱》的文章。同样唱反调的还有黄光裕先生，他则认为零售商和供应商应该发挥各自在销售和生产方面的优势，供应商自建渠道只能是一个补充，日本的松下公司曾经有过很多的自建渠道，到现在已经不存在了。 自建渠道成功的秘密

　　专家们曾将格力电器发展自建渠道看作是旧模式的挣扎和反抗，但是，专家预言的渠道困难在近些年并没有出现，与之对应的则是格力电器近年来的蓬勃发展。

　　在家电行业的各个子行业中，空调行业的净资产收益率是最高的，而在空调行业中，格力电器的净资产收益率又是最高的。

　　2006年，格力电器的发展势头更为强劲。外销方面，根据半年报，公司出口收入同比增长了76.67%；内销方面，在国内市场整体销量下滑的情况下仍然逆势增长，稳居冠军宝座。

　　对格力电器取得的这些成就，董明珠归功于其20多年来建立起来的分销网络，“我们创造出‘格力专卖店’这一独特的渠道模式，通过多年经营，逐渐形成了以城市为中心、以地县为基础、以乡镇为依托的三级营销网络，从而保证了在空调市场竞争激烈、家电渠道商挤压厂家利润的形势下，销售连年增长。”

　　或许是格力电器的示范效应，空调制造商们近来纷纷自建渠道。今年4月，美的集团董事局主席何亨健率领美的高层，考察了广东、浙江、江苏、湖北、重庆、北京等六省市的市场后宣布，与经销商合资成立8家销售公司；春兰家电销售正在实施新一轮渠道革新——从传统的依赖代理商，向鼓励平台客户增设售点转变，计划年内建成15000个有效焦点，使春兰家电的销售基本覆盖全国所有的县(市)及部分中心镇；此外，海尔、美的、格兰仕都在大力发展专卖店。

　　事实上，格力电器的成功很重要一点是在销售区域的选择上。在2005年年报中，苏宁电器这样分析国内的空调市场，“公司连锁店面主要分布于国内重点一、二级城市，而空调产品的销售在国内一、二级市场增长幅度放缓，三、四级市场增长迅速。”其背景是根据国家统计局历年公布的数据，从1995年至2004年的9年间，我国城镇居民平均每百户家庭的空调拥有量已经从8.09台上升到69.81台，而在上海、广东、重庆、北京、福建、浙江等省市城镇居民的百户空调拥有量更是在110台以上。这就是说，目前家电连锁零售商其实并不是中国空调销售的主力军。

销售两条线

　　麦肯锡最近的一份研究报告认为，到2010年，家电连锁企业将覆盖中国一级城市市场的70%左右，二级和三级城市的30%左右。

　　如果上述预测准确，那么可以预料未来几年格力电器的竞争力还能保持。事实上，我们认为家电连锁企业的发展速度未必能如麦肯锡所料，供应商不堪重负的反抗、政府新政策的压力以及连锁零售商本身盈利模式的改变都有可能延缓其扩张速度。

　　在需求方面，空调业内人士预测未来两年空调内销将保持平稳或略有下滑，2009年会出现回暖现象。据分析，空调的安全周期为8年左右，一二级城市空调的更新换代最迟后年即将开始，而三四级城市等边际需求也将大量涌现。

　　2006年的市场形势已经证明了格力、美的、海尔这三家空调行业的领头羊优势进一步扩大。由赛诺市场研究公司、电器杂志和中国电子报推出的《2006冷冻年中国家用空调市场白皮书》显示，2006年度中国空调行业总销量由2005冷冻年度的5280万台下降为5267万台，然而前三位品牌市场份额却由2003冷冻年的34.6%上升到55.8%。因此，未来两年空调市场保持平稳或略有下滑其实更有助于市场的整合，格力电器有可能继续扩大其市场占有率。

　　未来一、二级城市居民在更新换代其空调时，对于格力电器既是机遇也是挑战。至于三、四级市场，格力电器花费二十多年时间建立起的营销渠道优势相信其他厂商难以一蹴而就。

　　然而如果有一天家电连锁零售商占据了市场的主导地位时，格力电器又将怎么办？对此，董明珠表示不用过于担忧，“格力最大的成功在于它能够适应市场的变化。格力选择的是走自己一条能够适应市场需求的模式来做的，所以不用担心我这个换车成本。”可以佐证董明珠此言的是《空调销售》杂志和南京明略广告策划有限公司推出的《2006年度中国空调市场总结报告》，他们发现格力电器曲线实现了与家电连锁企业的合作。格力电器通过家电连锁继续保持在一级市场的增长，2006年除了继续强化与五星的全面合作外，又与永乐实现了正常合作。同时在区域市场还通过格力电器的代理商进入了苏宁、国美的卖场。

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