汽车巨头在华品牌布局加速 多品牌战略浮现

　　《瞭望东方周刊》特约记者 张伟靖 /上海报道

　　大众汽车在中国不会再对其产品降价以增加销售

　　12万平方米的展出规模，来自26个国家和地区的1036家参展商，全球知名汽车厂商携相关品牌全线出击，世界九大汽车巨头高层驾临上海国际车展现场。

　　新车荟萃，美女云集，精心的布展使参观者的感官得到了最大限度的满足。然而对耗费巨资参展的汽车厂商来说，不可能仅仅满足于一场“秀”，他们更多的是把它当作占领中国汽车市场的门票。

　　时尚激情的展台背后，一场没有硝烟的战争暗流涌动。

　　多品牌战略浮现

　　与往年车展不同，国际巨头们都没有发布明确的投资计划，而将宣传重点转向新车型以及中国业务的调整战略上来。

　　上海通用汽车公关总监任剑琼在接受《瞭望东方周刊》采访时，一语道出众多厂商的心态：“对于市场的前景，我们是很有信心的，但是随着每年几十个新产品投放这个市场，未来的竞争肯定会加剧。”

　　中国汽车市场尽管已告别了“井喷”时代,但大多商家仍能保持两位数的增长。在这块最具生机的市场上保持竞争优势,是各路巨头们不可回避的决定。

　　经历了几年的探索，跨国巨头们在中国市场的布局已经越来越细密。2005年，在国外汽车市场操练多年的多品牌战略开始在中国浮现。

　　上海通用汽车统领凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌集体亮相车展，全面涵盖大众化车型、中高级车以及豪华车的布局，上海通用成为眼下国内惟一一家同时运作3个汽车品牌的合资公司。

　　上海大众也不甘居后，宣称在2007年推出斯柯达品牌，同时自创品牌也将在明年末或者后年初出台，届时形成包括大众、斯柯达以及自创品牌共三个品牌。

　　作为中国市场的后来者，戴姆勒-克莱斯勒公司在推出国产奔驰的同时启动多品牌战略。即将更名北京奔驰的北京吉普汽车公司将在公司内部保留“奔驰”和“克莱斯勒”双品牌。

　　以往国内车商大都是以全系列车型为竞争力，如今多品牌的战略开始走向台前，品牌引进、品牌整合，施行多品牌战略布局成为2005年在华合资汽车公司的运营重点。

　　申银万国汽车行业研究员王智慧告诉《瞭望东方周刊》：“目前汽车厂商有条件推出多品牌战略，也不得不推出。前两年的井喷行情中，车商都赚了不少钱，他们现在有足够的资本能力引进新的品牌。另外，在市场竞争加剧的情况下，如果不这样做就是等死。”

　　中国社科院投资与市场研究室主任曹建海对《瞭望东方周刊》说：“跨国汽车公司利用各国在价值链各环节上要素禀赋的差异，通过价值链拆分把各个环节配置到能够满足其全球战略需要的最佳区位，不仅在公司内部完成产业整合，还在全球范围内实现了产业的空间分割。中国的市场优势、劳动力优势和产业配套优势使其成为最适宜造车的国家之一。”

　　和单一品牌相比，多品牌战略还有一个好处，可以降低企业经营的风险，如果一个品牌出现问题，对其他的品牌没有多大的影响。中国汽车市场经营风险正在逐渐加大，通过多品牌战略对消费者实施交叉覆盖或许也正是汽车巨头们抵御风险的手段。

　　蚕食细分市场

　　“实施多品牌战略”由上海通用最早提出并实践，不久，上海大众也公开明确了实施多品牌战略的时间表。

　　上海大众公关经理顾焕告诉《瞭望东方周刊》:“不同用户的想法和爱好有区别，要满足细分市场用户的需求，必须要推出全新的品牌。”

　　对于斯柯达在中国市场的具体定位，顾焕并没有透露，不过他表示要与现有的品牌形成互补，以扩大公司的销售业绩。

　　上海通用汽车公关总监任剑琼也对《瞭望东方周刊》表达了相似的看法：“随着中国私家车市场的启动，汽车消费开始多元化，不同的消费群体希望有不同的汽车产品满足他的个性化需求。多品牌战略正是顺应了这一需求。”

　　听起来大致相同的理由，背后也隐藏了两家公司在中国市场的地位变化和战略调整。

　　作为元老级厂商，大众汽车正面临着在中国市场份额急剧下降的尴尬。据《华尔街日报》报道，在上个世纪90年代末期，大众汽车在中国市场的占有率超过70%，但是去年已经降至大约30%，今年前两个月更是下降至11%左右。

　　美系车与日韩系车的竞争蚕食着这个欧洲系主力在中国的市场。专家认为，大众公司利润下滑的一个主要因素是因为整个产品线老化，新产品推出的步伐不大。

　　而后来居上的通用汽车，在中国创下连续3年保持增速80%以上的骄人业绩，即使是在2004年大家公认的“低迷年”，通用汽车的销售同比增长仍然达到27.2%。与此同时，通用汽车在北美市场却碰到了前所未有的困境，中国市场担当起“避风港”的作用。

　　面对福特、丰田等竞争对手的步步紧逼，通用中国要“风光依旧”，变革是不可避免的。而赛欧的降价已经使别克这一品牌的定位不再清晰，这成为通用面临的问题。

　　上海大众和上海通用在接受采访时，隐约透露出公司目前的处境。顾焕说，即使是大家称为“常青树”的桑塔纳，销售量到了顶峰就很难再突破了。任剑琼则说，“用别克一个品牌去覆盖所有的细分市场是不现实的，也容易稀释别克品牌的核心价值。”

　　正如任剑琼所判断的，中国汽车市场是一个大市场里面包含很多小市场，私家车市场的启动是呈梯次的，现在大家都集中在沿海发达地区这些一级城市，但是在二三级城市，随着人均GDP的增长，私车市场也会逐渐启动，关键是要能够把适合的产品在适合的时间推向适合的人群。

　　开发“后市场”

　　在一个成熟的汽车市场，消费者都有一定的品牌忠诚度，一个品牌的口碑，对客户的选择起到至关重要的作用，对于汽车来说，这种口碑的建立不仅仅来自汽车本身。

　　而在中国，大部分消费者还处于购买第一部车的阶段，没有长期的使用体验，汽车品牌的口碑还没有建立起来。不过，随着私家车市场的扩大，这种情况正在逐步改变。

　　“几年前，只要引进一款车就卖得很好，”王智慧对《瞭望东方周刊》说，“现在随着竞争加剧，除了保证汽车本身的质量性能，还必须加大营销力度，重视售后服务等汽车后市场的开发。”

　　所谓汽车“后市场”，是指汽车销售后围绕消费者在使用过程中所需的各种服务构成的市场，比如配件供应、维修保养、汽车用品、汽车改装、二手车经营、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、汽车导航、停车场和加油站等等，总体而言，汽车后市场可以认为是一个汽车销售后与车主使用相关联的行业群体的总称。

　　任剑琼认为，汽车市场越走向成熟，消费者越理性，关心的因素就越多，除了价格，汽车质量的稳定性，还包括售后服务体系、使用成本、甚至二手车市场的行情，从综合的角度来考虑产品背后的价值。

　　汽车品牌的打造需要一个完善的后台体系的支撑。从产品的研发、供应商的管理，全球采购体系的建立，物流体系的运作，到市场营销以及汽车“后市场”的服务，都有很重要的作用，所以曹建海认为多品牌战略属于“强者的游戏”。

　　在以品牌为核心的营销时代，势必要求厂商对汽车“后市场”的开发加大投入力度，降低消费者的使用成本。任剑琼表示，品牌使消费者享受到的不仅仅是汽车产品本身，更包括一系列的使用服务。

　　降价以外的手段

　　过去的2004年，“汽车”与“降价”似乎成为一对形影不离的伙伴，没有哪个品牌能挺得住，包括大众汽车、通用汽车和本田汽车在内的主要在华跨国汽车企业都采取了一系列降价措施，“价格战”成为厂商吸引客户的主要手段。

　　然而价格下调似乎并没有带来厂家预想的效果，相反，由此导致降价的预期，使得购买者都在“持币观望”，同时也损伤了在已购买的客户心中的形象。而面对原材料价格全面上涨带来的成本压力，降价对厂商自身的伤害也逐步加大。

　　4月22日上海车展新闻发布会上，大众中国公司总裁布兰德·雷史纳表示，大众中国集团不会再对其产品降价以增加销售，而是要通过精简运营来降低成本。雷史纳同时表示，今年大众汽车将寻求除降价以外的其他手段来吸引新客户。

　　参加上海车展的汽车厂家高层大都认为，由于钢材等原材料成本的上升以及汇率因素，今年国内轿车价格不但不会降，有的车型还可能上涨。

　　那么在未来激烈的竞争中，除了价格，汽车还有什么“王牌”可打呢，上海通用任剑琼认为，大家最终比拼的还是品牌竞争，汽车会成为个人的自我代言，双方在价值取向上有契合的地方，“你从什么车上下来，别人就对你有基本的判断”。一个好的品牌不可能靠“便宜”来吸引客户。

　　品牌竞争是汽车的高层次竞争，在已经出现产能过剩的中国市场，真的能够终结价格战吗？曹建海提出了不同看法，多品牌战略反映了跨国公司之间的竞争是全方位的，但是在当前汽车总体产能存在过剩且同类车型价格远高于欧美市场的情况下，价格竞争仍然是汽车市场竞争的主要手段。

　　在上海一家保险公司工作的司先生的回答有点应了曹建海的判断：“选择买什么车，当然主要看性价比，我们也就买得起10万左右的小车，这个层次不至于再考虑品牌吧。”对于汽车是个人的自我代言，他笑言：“能够买得起30万以上的车可能才有资格来谈这个吧。”

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