1500万利润的幕后戏

　　上海大剧院负责人解析《剧院魅影》成功的“三高”秘诀

　　王怡泓 NBD上海报道

　　花5000万元引入，22个集装箱的演出设备，连续3个月的100场演出，《剧院魅影》成为了迄今在中国公演时间最长、场次最多的外国音乐剧，创造了上海大剧院演出的多项“第 一”。

　　《剧院魅影》售票统计数据显示，有近17万观众亲自感受了“魅影”，100场演出出票率高达99%。上海大剧院总经理乐胜利和办公室主任张笑丁列出一串数据，向记者回顾了《剧院魅影》诞生的整个过程。

　　“早在1998年大剧院建成后，我们便开始正式和英国真正好集团有限公司进行谈判和沟通，当时的中国演出市场并不成熟。在成本控制等运作模式上，双方未能达成一致。”

　　直至2004年6月，一纸合同才敲定剧院魅影》在华演出。乐胜利在采访中用“三高”道出了《剧院魅影》成功的秘诀。

　　首先是高质量的剧目，作为英国作曲家安德鲁·劳伊德·韦伯的杰作，《剧院魅影》无愧于经典二字。

　　但光有剧本的出色并不能保证商业上的成功，乐胜利表示，第二个关键在于高水平的运作”。张笑丁提到，能做到让几乎1%的上海人观看这部经典音乐剧，《剧院魅影》的成功离不开大剧院精心的市场策划和宣传。

　　张笑丁表示，这部音乐剧的运作过程其实就是一次完整的产业化操作过程。操办如此高密度的演出是一个大胆决策，必须付之以精心缜密的策划运作，观众的口碑使其赢得了高效益的回报。

　　在引进前，上海大剧院对演出的成本和回报做了详细的计划。经过测算，如果能演出96场并且保证每场超过90%的入座率，基本就能收回成本并略有盈余。这正是乐胜利所提的“高效率的回报”。

　　96场加上每场超过90%的入座率，据说上海大剧院的这个想法当时让外方感到惊讶。为达到这个目标，上海大剧院采取了灵活的票价吸引各方观众。

　　“17万观众是个很关键的数字，因为这几乎相当于上海1%的人口。这首先就要求不能走‘曲高和寡’的道路。”张笑丁说道。

　　放下身价并不意味着一概以“低廉的票价”来吸引观众。上海大剧院采取了一套灵活的票价来满足不同人群的需求。在定票策略上，提供从100元到800元一系列共21种票价，演出时间段则有平时、周末、节假日。

　　强大的前期宣传也紧锣密鼓地配合着《剧院魅影》的上演。要让17万观众来看，不进行大规模的宣传是难以实现的。为此，上海大剧院先后通过广告的投放、外企和学校的推广、期间邀请安德鲁·劳伊德·韦伯来沪等，将《剧院魅影》引入白领的视野。事实证明，这一人群是音乐剧、歌剧等高雅艺术最主力的消费群体。

　　而上海大剧院大厅和票房中心无疑也成了宣传的舞台。以《剧院魅影》为主题的装饰和布置，让观众沉浸在大剧院鬼魅妖娆的气氛中。

　　上海大剧院副总经理钱世锦曾表示，音乐剧是高投入、高产出的演出项目。而乐胜利更认为这是“高标准”的项目。“外方有一套成熟的演出运作模式，整个流程都要求规范，包括演出场次安排、成本投入、人员配置、市场推广，一切都明确稳妥后方能签下合同。”

　　据悉，《剧院魅影》的成功，部分在于借鉴了2003年运作歌剧《猫》的经验。作为英国真正好集团有限公司对中国市场的“试金石”，《猫》在2003年非典期间上演53场并最终获得了超过86%的入座率。张笑丁说：“在定价策略上，《猫》略贵于《剧院魅影》，但同样主推中低票价。这为我们指出了一条《剧院魅影》可借鉴的道路。”

　　此外，冠名权赞助和航空赞助分别交给了安利公司和马来西亚航空。乐胜利透露，安利此次对《剧院魅影》的赞助费用为100万美元。安利在产品和人员上，都给予《剧院魅影》大力赞助，并同时推广自身旗下的化妆品品牌。双方各取所需地为《剧院魅影》的成功出了一把力。

　　乐胜利表示，演出、人员等各方面开支总共约5000万元，而门票收入超过6500万，另加上赞助费用，利润不会低于1500万元。

　　《猫》和《剧院魅影》的成功，让上海大剧院将目光移向更多本土音乐剧。乐胜利表示，上海大剧院将引进《悲惨世界》或《剧院魅影》的中文版，同时也希望有一些国内原创的优秀音乐剧和歌剧在大剧院上演。

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