经历三年内部整合拒绝冒进 青岛啤酒卷土重来

　　在三年疾风骤雨的内部整合之后，金志国要带领沉默的青啤重回扩张之路

　　文/本刊记者 周 一

　　“现在我(青啤)痛苦并快乐着！”青岛啤酒(行情 论坛)(资讯 行情 论坛)总裁金志国用他浓重的山东口音神态淡定地说，此时青啤历时三年的整合期即将宣告结束，新一轮烙下 金志国色彩的大扩张即将开启。此时，金志国担纲青啤帅印约三年。

　　三年来，这个刚上任时令外界感到陌生的青啤“新帅”选择了沉默。而一向被视为行业风标的青岛啤酒也一下子在公众视野中“隐身”了，其大开大阖的并购风格骤然收敛。事实上三年以来金志国全神贯注地集中于内部整合。一贯理性的金志国称之为“一场疾风骤雨式的整合”，“一场发生在水面下的地震”。一位青啤员工解释说，这是站在青啤外部的人根本无法体会的。

　　“地震”过后，青岛啤酒每年的产能提高了40万吨，这与彭作义时代通过大规模并购获得的增长量几乎接近。

　　青啤的动作似乎总与业界风向相反。上世纪90年代中期，青岛啤酒率先以收购方式大步整合啤酒业。在三年前中国加入WTO时，彭作义这一举动的含义才被跟进者华润、燕京及众多外资啤酒企业领悟过来；当众多的跟进者大举扩张时，金志国领导青啤果断掉向，进入全面整合消化期；现在当对手开始控制收购速度、准备进入消化整合时，沉寂了三年的青岛啤酒再一次改变风向：谨慎开始新一轮大扩张。

　　过去三年是中国啤酒行业并购最频繁的三年，以华润为首的中资企业和以AB为首的外资军团在这三年里已经将“收购争夺战”演绎至巅峰了，埋首内部整合的青啤已经错过了诸多收购机会，“珠江啤酒”、“开开啤酒”、“钱江啤酒”等优质企业已被对手们收入囊中，就连收购最为凶猛的华润啤酒前董事长宁高宁也慨叹，“可收购目标已经十分有限了”。

　　此时有意“开始新一轮大扩张”的金志国，还能采用什么方式呢？

　　水面下的地震

　　2004年12月26日，在青啤集团的一次内部会议上，金志国大踏步走向写字板，迅疾地写道：“用我们的激情，酿出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。” 以此为核心，金志国对青啤近三年来的整合、理念的转变及企业的转型，向部分青啤中层干部做了约两个半小时的演讲，一刹间使人以为走进了MBA讲堂。

　　这是典型的“金氏风格”，与彭作义时代浪漫主义手法截然不同，金志国的关键词是“理性”、“数据”、“量化”。对于青啤来说，新领袖展开的整合法则令他们感觉陌生。

　　对青啤处境的焦虑感牢牢抓住了金志国，“(青啤)就像是长江中纵横自如的一条巨轮，现在已经开到了入海口。而我们在长江建立的优势，在大海里会被颠覆！”三年来在青啤内部发生的一系列变革，都源于金志国对这一关口的判断。

　　金志国上任伊始，便紧急收缩彭作义时代的并购战线，将青啤发展战略拐了个弯，指向内部“整合”。作为整合的深化，金志国试图以“品牌”强势拉动市场，代替过去其制造优势对市场的影响，试图由“控制生产”转向“控制价值链”。简而言之金志国将其目标分割为两段：第一段业务整合，第二段品牌整合。

　　在全国拥有50多间工厂，产能居首的青啤，具备典型的生产型企业特征。而金志国正是致力于将完全被制造企业文化覆盖的青啤，打造成完全市场型企业。金举例说，首先“消费者喜好”的判断由过去的“我们”转变为真正的消费者。青啤开始借用各种手段来记录消费者的喜好，平衡记分卡即是其一。

　　金志国甚至尝试以关键指标来测量“青啤的快乐指数”。金解释说快乐指数由公司内、外两部分构成，内部可以分解为“股东回报、管理层及员工满意度”等，外部则可以分解为“政府及社会满意度”等。包括青啤国际化这样的目标，金志国也在内部将其分解成各级子动作，量化每一步骤的进展。

　　而品牌整合的最终目的，是让一度陷入多品牌、无序竞争的青啤，聚焦到前四大品牌，降低内耗。一度过于分散的多品牌收入结构在2004年被完全改写，2004年前三季度，青啤前四大品牌收入已经占据了总销售额的60%。与此相应，过去三年来青啤品牌营销方面的费用为2000万(人民币)、4000万、8000万，今年将上升至1.7亿。与过去相反，“这些不再被分散到各品牌头上了，而是重点投放于前四大品牌。”

　　在青啤内部曾经做过这样一个爬山的游戏：除金志国外所有人被蒙上眼睛，手拉手向上爬，金志国负责把所有人带到山顶。谈及这个细节，沉着硬朗的金志国禁不住眼眶湿润。

　　和游戏类似，当“地震”波及全员时，金志国也努力想“把每个人带到山顶”。基于一系列的转型目标，青啤各种针对性培训特别多，金甚至希望每个员工来“点菜单”，以完成“知识重构”。这位毕业于中欧MBA学院正在攻读博士的总裁，抽出了大量时间做老师。

　　金志国手里捏着一张草草写了几行字的提纲，却在2个半小时里滔滔不绝，而且条理清晰、思路缜密，言语之间颇具文采。这很难让人相信数年前他还是青啤生产线上一名刷瓶子的员工。“激情是我的原料。”他在会议室里踱来踱去，语音铿锵。

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