苹果褪色：创新不足或是主因 库克时代神话不再

　　深度|苹果褪色

　　文|王倩 石雨峰

　　9月22日iPhone8开售，但它并未重现往日新品售卖时的热潮，甚至出现开售第二天就降价的情景。就在iPhone8开售当天，苹果公司股价下跌到151.75美元，相较于前一天的153.39美元下滑了1.64美元。

　　北京时间9月26日凌晨，周一苹果收盘下跌1.34美元，跌幅为0.88%，收于150.55美元，创8周以来最低收盘价。由于市场担心该公司的新款iPhone需求低于预期，该股已经连续4个交易日下跌、过去10个交易日中有8日收跌。自推出新款iPhone产品以来，该股已经下跌10.95美元，意味着约有565.6亿美元的市值已化为乌有。

　　苹果的神话不再？

　　Part 1

　　尴尬的发售：既生X，何生8？

　　上市第一天遇冷，第二天价格松动，iPhone8的尴尬史无前例。

　　就在iPhone8开售的第一个休息日，即开售的第二天，《商学院》记者走访了北京西单大悦城和广州天环苹果专卖店，现场人满为患，店面销售人员表示前一天也是如此，但却没有往日消费者连夜排大队的情景。甚至在第二天就有了价格松动。

　　一直以来苹果严格遵守一年发布一款产品的策略，但今年同时发布了iPhone8和iPhoneX。库克在发布会现场很自豪地介绍了iPhoneX的一系列黑科技：全面屏、人脸追踪……但这些并没有应用在iPhone8上，且iPhone8遇上了强劲的“自生”对手——iPhoneX。

　　既生X，何生8？

　　在广州的天环苹果专卖店，记者看到排队购买iPhone8和iPhone8P的人数大概有50多个，而购买苹果其他产品的人有二三十个左右。记者在中国移动营业厅了解到，前来询问iPhone8的客户同时也会同时询问iPhoneX。“问的人还挺多，但真正预订的人少。”营业厅的工作人员表示。

　　同时，新上市的iPhone8价格出现了松动，这在苹果手机史无前例。

　　按照惯例，苹果手机刚上市时，渠道价格是高于官网价格200元左右的，而运营商渠道则与官网价格持平。记者在北京一家迪信通内，看到iPhone8价格与官网持平。迪信通销售员告诉记者，目前处于刚开始销售阶段，每一家iPhone8 64G的到货量只有1~2台，如果需要购买，可以进行预订，但在记者进入迪信通后的40分钟内，看到前来询问iPhone8的人寥寥，而当天正值周六下午三点多钟。“今天的价格比昨天降了一点。”该销售人员对记者说，但并未透露具体数字。根据媒体报道，郑州本地渠道商的报价中，国行iPhone 8 64G版的首批报价最高为5790元，比官网的5888元便宜100元左右。

　　开了8年手机店的强哥面对iPhone 8 的市场反应有点沮丧。以前苹果新手机刚上市时，他这样的渠道都比官网高，最贵的时候高出2000元，而今年，他比官网便宜几十元出手。强哥今年预定了17台iPhone8，每台也就能赚400元，而在iPhone6时，一台就能赚1500元。

　　上市即降价，这在苹果史无前例。即便是上一代产品iPhone7，也是开售一周之后，国行版销售价格才开始松动。

　　苹果怎么了？

　　Part 2

　　苹果的乔布斯时代：重新发明手机

　　在很多人眼里：乔布斯是设计师，库克是商人。

　　让我们把时光倒回到1996年。那是乔布斯回归前夕，苹果公司正处于史上最黑暗的时期，其市场份额已经从16%下降到4%，亏损了10亿美元，股价仅有14美元。年底，乔布斯以董事会主席顾问的身份回归苹果，此后的15年，伴随着他梦想的逐渐实现，苹果的股价翻了25倍。

　　让计算机成为数字中枢

　　“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”苹果“非同凡想”的广告词，是乔布斯想法的真实写照。2001年，互联网泡沫破裂，纳斯达克指数一度比最高时下降了超过50%，乔布斯宣布了一个重大战略，“个人计算机不会成为边缘化的副线产品，而将成为一个‘数字中枢’”，用户可以用计算机连接身边的所有数码设备。事实上，苹果确实也是这么做的。

　　数码达人、资深“果粉”张磊乜表示，苹果的产品好用，重要的是它的生态系统。“包括现在的手机移动端、PC端、智能家居、以及汽车，苹果在这些终端之间的关联一直做得很好。甚至包括在苹果设备上的第三方软件，它的体验和稳定性都比同类产品要出色得多。”

　　张磊乜的基础数码装备是iPhone、iPad和Macbook三件套，他告诉《商学院》记者，“这些产品之间的数据传输和相互协作都很方便，能够让工作变得更高效。”

苹果系列产品之间的数据传输和 相互协作较为方便，自成生态，提 升工作效率

　　苹果对这套生态系统的控制力，是保障稳定和高效的重要因素。从1995年开始，苹果陆续开发了Final CutPro、iMrnde、iPhoto、GarageBand等软件，他们和苹果自家的硬件紧密配合，成为了许多创造性工作者的生产力工具。在1999年被曾经帮助过的Adobe拒绝后，乔布斯更坚定了控制一切的做法。他说：“当1999年Adobe背叛了我们之后，我的第一个想法就是，在我们所涉足的领域，必须要同时控制硬件和软件，否则我们迟早要受制于人。”

　　改变音乐和零售行业

　　上世纪90年代开始，互联网和Napster等软件的出现和普及，让传统的唱片经营业受到了巨大的冲击，一时间盗版横行。时代华纳、索尼、百代等公司虽然可以打赢版权官司，却没有合理的办法应对音乐数字化的浪潮。

　　2000年前后，苹果开始涉足音乐产业，先是在iMac上添加了CD刻录光驱，并为之研发了一套简单易用的软件，随后发布了iPod播放器和iTunes软件。它们和2003年发布的iTunes商店一起改变了美国的音乐产业。

　　苹果和唱片公司签约，用户可以很方便地付费购买和下载正版音乐。此后的3年里，苹果仅在iPod和iTunes上的收入就接近100亿美元，在公司总收入中占比接近50%。

　　iTunes成为了全球最大、最成功的在线音乐商店，而iPod则占据了美国音乐播放器70%以上的市场份额。苹果不仅改变了人们购买和享受音乐的方式，也改变了音乐人的生存方式，比如“iTunes音乐节”上的演出都会被主办方录制下来，然后再通过iTunes商店进行销售。

　　乔布斯还改变了消费电子产品的零售方式，当时计算机的主要销售场所是大型连锁商店和批发商店，诸多品牌混杂在一起，乔布斯认为这没法体现出苹果产品的价值和品牌理念。因此他把第一家经过精心包装苹果零售店开在了高端的购物中心。乔布斯曾说：“零售店将成为品牌最强有力的实体表达。”2005年，iPod销量达到2000万台，其制造的营收占苹果当年总收入的45%，然而乔布斯却感觉到了担忧，因为手机的功能正在丰富起来。“每个人都带着手机，就没必要买iPod了”乔布斯的这句话，为iPhone的诞生埋下了伏笔。

　　重新发明手机

　　在与MOTO的合作不欢而散后，乔布斯决定研发一款全新的手机。按照当时的产品设计，许多零部件都无法达到要求，为此，苹果的工程师们和供应商展开了联合研究，业界后来将这种做法称为“倒逼供应链变革”。

　　2004年，苹果看中了中国台湾触摸屏厂商TPK的技术，但这种技术当时非常不稳定，产能也很低，于是苹果花了两年的时间和这家公司一起研究电容式触摸屏，到2007年初，终于实现了量产。生产“大猩猩玻璃”的康宁公司也曾有过类似的经历。当时康宁公司并不具备生产这种玻璃的条件，然而在乔布斯的鼓励下，他们真的用6个月制造出了这种从未生产过的玻璃。

　　这种共同研发的方法让iPhone上可以不断出现目前还没有或者不成熟的新技术，也让苹果对这种技术拥有了一定的独占权。iPhone引起轰动后，虽然很多手机厂商也推出了电容触摸屏的产品，但他们在短期内无法做到和iPhone相同的水平。

　　就像乔布斯当时说的一样，苹果“重新发明”了手机，并且重新定义了智能手机。

　　改变世界的iPhone

　　从2008年到2011年，iPhone的几次重要迭代，基本奠定了此后智能手机和移动互联网行业的基础。2012年，iPhone的市场份额达到了23%，iPhone和Android的市场份额合计达到了79.9%，而曾经的霸主诺基亚，市场份额仅剩12.3%。

　　2008年7月11日，苹果带来了iPhone 3GS和App Store。App Store 革新了手机软件行业的商业模式。在这个由苹果制定规则的市场里，开发者可以通过售卖应用获得利润，同时苹果公司也将获得一定比例的分成。这种模式充分调动了开发者的积极性，此后智能手机上的各种应用商店，也基本都以此模式为原型。与此同时，越来越多的人开始从事苹果开发，他们的工作和生活也发生了改变。

苹果的App Store构建了苹果公司 的生态系统

　　开了8年手机店的强哥也是从iPhone 4 开始“倒腾”iPhone的，他告诉记者，由于当时苹果对中国市场的重视程度有限，加上“黄牛”的存在，所以“很多人买的都是港版、美版、日版，货源主要来自深圳，这些非国行版大概可以比国行便宜1000多块，我们卖一台还能有300元的利润。”当时，iPhone一度成为很多人眼中“身份的象征”。

　　2011年10月5日，乔布斯因癌细胞扩散到全身而去世，一个时代就此终结。

　　这一年，苹果公司的亚太销售额达到225亿美元，和2009年相比增长了600%。第四季度，苹果在亚太地区的收入有70%来自中国，所以AppStore开始支持人民币支付。蒂姆·库克上任后，苹果对中国市场愈加重视起来，辉煌看起来仍在继续。

　　如果没有iPhone，很多人现在所做的工作就不会存在，甚至他们所处的整个行业，都不是今天的样子。当然，乔布斯和iPhone的影响远不止于此，从移动互联网到分时租赁，如果追根溯源的话，许多改变我们生活的事物都与苹果和乔布斯有着千丝万缕的联系。

　　然而今天的苹果似乎又与乔布斯时代不同，张磊乜说，“如果让我选一个更喜欢的时代，我会选乔布斯时代。那时候保密工作做得很好，每次都能带来惊喜。而库克时代，每一次产品在发布前就已经曝光得差不多了，就没有那种惊喜的感觉，乔布斯是设计师，库克是商人。”

　　Part 3

　　苹果的库克时代：神话不再

　　非常重视中国市场的库克也不能阻挡苹果公司在大中华地区的业绩下滑。创新不足也许是导致它在中国持续下滑的关键所在。

　　财报显示，苹果公司2017年第二财季营收为528.96亿美元，比去年同期的505.57亿美元增长5%；净利润为110.29亿美元，比去年同期的105.16亿美元增长5%。值得注意的是，大中华区营收为107.26亿美元，比去年同期的124.86亿美元下滑14%。同时，苹果公司在第二季度共售出5076.3万部iPhone，比上一财季的7829.0万部下滑35%，比去年同期的5119.3万部下滑1%。

　　成熟市场的悖论

　　中欧国际工商学院市场营销学教授王高向《商学院》记者介绍，中国手机市场是全球市场中最为复杂、竞争最激烈的，试图给客户带来更多价值的手机供应商在中国的市场最活跃。虽然iOS系统体验非常棒，但是随着安卓系统的不断优化，这种体验的差距越来越小。

　　从市场端来看，早年一线市场的贡献和影响是最大的，随着市场饱和，一线市场的贡献和影响在变小，市场在向三四线城市下沉。“三四线城市则主要被OPPO、vivo占领，强硬的渠道不给其他品牌留有空间。”王高说。如此，苹果在大中华区的销量下降也就不难解释。王高认为，这也是成熟市场所面临的一个悖论，市场不可能无限期的增长。

　　“需求方市场是一个从无到有，再从有转变为升级置换的市场。在从无到有的市场中，只要产品做出来就有空白市场去挖掘，而在升级置换的市场中，若只剩下老客户，没有开发出新的客户，客户源减少，对它新品有期待的人也随之减少。”王高说。

　　无论是iOS系统还是安卓系统，其性能在不断的提升。“在过去几年，新技术不断出现，无论是上网速度还是手机存储、性能优化等方面，都给用户足够的换机理由。”在王高看来，但现在为手机升级换代所带来的价值增加是有限的。“如果企业一直在一条路上走，它能够给用户带来的价值是呈现边际递减的。”所谓边际递减，就是它能够为用户带来的价值在降低，用户的支付意愿降低，它的价值也就变小了。

　　乔布斯早年在接受外媒采访时就谈到，科技企业最大的危机是垄断后开始孤傲，不再专注产品提升，更看重销售和市场营销。这似乎是在警告现在的苹果。

　　库克接棒苹果之后，苹果最大的变化就是市场营销。比如新品发布前的谍照百出。在今年的新品发布会直播时，有分析师直言，“最大的感受是自己在看重播而非直播”。

　　重要的是，库克接棒之后的苹果，正在面临创新乏力的危机。王高认为实际上不单单是苹果，整个手机行业都面临一个困境——价值的提升已经有限。只能靠材料堆积来实现价值的提升。“这样的价值消费者不见得会去买账。销售量一旦下降，想要继续保持利润，价格则始终无法下降，这样的背景下，就会导致增长放缓。”王高说，“当达到高峰时，下滑是不可避免的命运，苹果已经进入这一阶段。”

　　创造生态的App Store正遭遇危机

　　财报显示，苹果公司来自于服务的营收为70.41亿美元，比上一财季的71.72亿美元下滑2%。App store的营收占服务营收大部分。

　　苹果的App Store只收应用开发方的钱，用户购买该应用所产生的交易额有30%需要被苹果拿走，除此之外，应用上架也有相应的上架费用。

　　但是随着越来越多的应用开始在应用中开发二次交易的方式，苹果这种盈利模式开始受到威胁。以微信为例，作为在苹果的App Store 中免费面向用户的应用，微信在苹果的App Store中只需缴纳上架费用，而不需缴纳交易费用，而赞赏属于二次交易，是用户之间通过微信单独行动产生的交易，与苹果无关。“苹果就变成替别人修路，不收费用的平台，这样苹果肯定不同意。”在王高看来，苹果与微信的诉讼，其实是一种杀一儆百的做法，这种二次交易“不交保护费”的事情，在苹果内部是不被允许的。

　　微信与苹果达成和解，王高并不认为这是苹果向中国市场低头。“这更像是苹果的权宜之计。不能用单纯的输赢去看待这件诉讼，苹果输掉这部分，一定会从其他地方找回来，因为这涉及到它的生态的长远发展和盈利问题。”王高说，“或者会以上架费形式，或者增加上架条件，苹果会通过各种方式来找回自己的损失。”

　　王高认为，如果将来出现与微信相同的事情，苹果依旧会提起诉讼。王高此言不虚。事实上，今年以来苹果因涉嫌“拒绝交易”被中国80余家应用开发者集体举报垄断，举报者无一例外地遭到苹果单方面下架商品。

　　苹果这一次没有赢得与微信的诉讼，不代表它将来没有手段。除非应用开发商能够将客户从苹果手中独立出来。“目前这种现象是不可能的。”王高坦言。

　　不同于安卓系统的应用可以从安卓的应用商店下载，也可以通过浏览器下载，使用效果相同。使用iOS系统，就必须从苹果的App Store下载，没有其他渠道可用。 “如果无法更改应用从苹果的App Store下载这个单一渠道，那么苹果的App Store就处于垄断地位，那苹果就可以用它来大作文章。”王高说。

　　iOS系统的封闭性一直被人们诟病，但这也为苹果App Store上架的应用进行管控提供了便利。这就使得iOS系统的应用比安卓系统的应用体验要好很多，因为少了很多嵌入。在苹果的App Store中，拥有种类繁多的应用、庞大的用户群体。王高假设说，苹果若对这些免费应用收取1元的服务下载费用，庞大的应用基数，就可以让苹果的利润大幅度提升。“从这个角度来讲，苹果并不贪，它并没有基于利用这些应用赚钱，而是希望把App Store这个系统搭载得更佳稳健一些。”王高说。“苹果可以利用这个App Store来赚钱的机会有很多。”

　　争议点在于苹果的App Store是否构成垄断。

　　研究机构 Strategy Analytics数据显示，2016年全年苹果手机占整个手机行业利润的83.4%，安卓手机占16%。用户数量只有安卓1/7左右的苹果公司，取得了整个安卓市场4.38倍的利润。其中App Store利润占苹果总利润的18.6%，即App Store利润为整个手机行业（包括硬件和软件）利润的15.51%，大致相当于整个安卓手机行业（包括硬件和软件）利润之和。

　　根据《中华人民共和国反垄断法》规定，一经营者在相关市场份额达到1/2才属于“市场支配地位”。

　　创新力将成为苹果神话能否延续的核心

　　苹果手机的定价总是逐年递增，这次也不例外。9月12日的新品发布会后，库克接受媒体采访表示，iPhoneX 搭载了很多新技术，所以它物有所值。库克说的新技术是指用于iPhone X的全面屏、Face ID和无线充电。三星、小米等厂商在苹果发布之前，推出了全面屏手机，iPhone8并未采用此技术，苹果失去了让用户体验全面屏的最佳时机。

　　三星更是在上半年推出了生物识别技术，这包含有人脸识别与虹膜识别，并且已经应用于下半年最新的旗舰机Galaxy Note8。苹果将Face ID技术应用于手机解锁、手机支付、泛娱乐应用。而支付宝已经将刷脸支付正式应用于支付领域，其所采用的刷脸支付原理与苹果的Face ID相似。相同的是，体现给用户的动作都是刷脸，不同的是技术背后的差异。苹果所采用的是原深感摄像头，通过点阵投影器将30000 个肉眼不可见的光点投影用户脸部，绘制出个性化的面谱，结合红外镜头来读取这些光点所反射回来的深度，就可以快速扫描人脸的3D结构。支付宝所采用的是“生物识别技术，通过人脸和虹膜。”

　　很难说哪种技术更优越，毕竟在发布会上，库克第一次通过人脸解锁手机也以失败告终。但可以看到的是，苹果对手的创新速度在加快。曾经引领手机行业创新的苹果，带给市场的颠覆和惊喜越来越少，被作为卖点的全面屏、Face ID技术，却能够在市场上找到身影。

　　这也成为西蒙顾和管理咨询有限公司专家Chris Petzoldt判断苹果过往定价策略会失灵的依据。“在过去苹果为每一款新机型的价格上涨提供了合理的解释，但随着新品发布的频率增高，创新水平不断下降，苹果的这种战略不会再持续太长时间。”Chris Petzoldt表示，“全面屏、Face ID或无线充电技术对苹果来说是全新的，但在智能手机市场并不是新鲜事，这就削弱了它们的可信度。而丢失的‘home键’和‘玻璃背面，则仍需证明它们的实用性。”他认为，这两个设计有可能是实际价值降低的因素。

　　但是对iPhone来讲，新技术的使用所带来的是成本的增加。王高认为，如果仍然按照之前的定价基准，将iPhoneX定位5000~8000元人民币的价格，会让苹果的利润率降低，这对苹果来讲是非常有压力的。这时，它需要一个价格在市场上能够接受，利润还非常可观的产品，于是同时推出iPhone8。

　　王高解释，在行为经济学上，iPhoneX成为新的价格锚点，成为新的价格参照点，相对于iPhoneX，iPhone8的价格相对低廉。“但是从理性角度来讲，iPhone8所带来的价值是有限的，但是不排除追新的感性购买。从企业的长远发展来看，iPhone的销售一定是基于它的理性购买，才能撑的起它的长远发展。” Chris Petzoldt认为，目前苹果的定价很大程度上依赖于他们的品牌。但在缺乏真正创新的情况下，仅苹果一个品牌就能增加多少价格这很难说。“市场的现实将会让苹果的决策者们明白，要么需要真正的创新才能继续沿着原有的价格体系继续走下去，要么iPhone X将无法像现在一样实现价格的上涨。”

　　“目前手机厂商都努力聚焦于屏幕、照相功能上，无论是全面屏技术还是照相功能，都不属于核心技术功能。手机厂商没有办法在核心价值、核心功能上进行突破和提升，边缘功能的努力往往是有限的，不会出现重大颠覆性。”王高说。

　　苹果的股价已经证明，资本市场对苹果的新品失望了。在王高教授看来，“目前苹果目标非常清晰，针对有支付意愿，在意它的技术的人，而这目前已经成为绝对的小众市场。”