进入2001年4月，可口可乐、百事可乐、非常可乐、健力宝等品牌的各种促销大战、终端大战、广告大战已经初露端倪，一场大规模的市场争夺战在所难免。纵观2000年的碳酸饮料市场，其最大特点就是在变化中竞争，在竞争中变革：企业内部的生产方式、组织方式在变；外部的销售方式、宣传方式在变；各个企业在市场中所占的份额及其地位也在变。

　　可口可乐：持续走强

　　在各种变革中给人印象最深的恐怕就是可口可乐了。它放弃了使用长达七年之久的全球统一广告语“永远是可口可乐”，转而使用全新的“每时尽可乐”。同时，新包装和新广告语于2000年1月也在全球同步推出。

　　从1999年开始，可口可乐在中国推出的电视广告选择在中国拍摄，并请中国的广告公司创意设计，邀请中国的明星作为主角。其广告片在继续保持青春、热情和时尚色彩的同时，更加注重添加“中国特色”。

　　可口可乐的广告宣传和品牌定位以往都是由亚特兰大的总部统一控制、部署和规划，并期望以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。这次的转变体现了它在策略上一个重要的转变——本土化和长期性。对消费者而言，可口可乐的本地化策略带来的是一系列的本地化品牌，主要包括“醒目”、“津美乐”、“天与地”等。这些中国品牌加重了竞争砝码。可口可乐表示，要在几年内将“天与地”发展成为中国非碳酸饮料市场的领导品牌之一；将“醒目”发展成为中国销量最大的果味汽水。

　　在品牌阵容上，可口可乐公司堪称是饮料业的“王者之师”。

　　百事可乐：回落调整

　　百事可乐与可口可乐的差距正被逐渐拉大，在市场占有率、产量和品牌影响等重要指标上均无大的提升。更让百事可乐痛心的是，1998年才出道的非常可乐2000年的产量就已经超过了它。这种结果的原因在于，就品牌而言百事可乐不及可口可乐的影响力和号召力，就价格而言它又没有非常可乐及大批地方品牌那样的吸引力。由于在品牌和价格上都处于中间地带，百事可乐原有的顾客被分流，在一定程度上影响了百事可乐的销售。

　　虽然百事可乐在2000年的业绩不是很理想，但它的推广策略却是十分明晰。它全面推广以音乐为主题的促销活动，邀请中外超一流歌星作为品牌形象代言人，通过音乐的力量向消费者施加影响。同时，百事公司也变动了产品的几种包装，其中变动最大的是百事可乐、七喜及美年达的易拉罐装，几位歌星代言人的头像全面登上产品包装的标签图案。

　　在百事公司2000年的营销中，特别注重了对七喜和美年达两个品牌的推广和铺货。此举使这两个品牌在比较偏远的地区也很容易看到，各地超市、商店的上柜率皆大大提高。当然，与可口可乐公司的品牌推广相比，百事可乐的努力显然还是不够的。作为具有强大开发实力的百事公司，应该在中国消费者的品牌消费倾向和中国传统文化方面多做研究，这也许是它的当务之急。

　　健力宝：强势反弹

　　在1999年底之前的两年多时间里，健力宝的销售较为不畅。2000年到来之际，健力宝开始使用新包装。

　　值得注意的是，健力宝新包装既导入了全新的内容，又保留了旧包装的诸多元素。老包装固然在很多方面不太生动，但它毕竟已经给消费者留下了深刻的印象。如果突然全部改头换面，无疑是要消费者对健力宝重新开始一次认识过程，而这一认知过程需要大量时间和启动成本。

　　随着新装健力宝的上市，新的电视广告片也开始在各大电视台播放。健力宝在前几年的广告中，过多对有奖销售进行宣传，忽视了广告传播的重点——产品自身和企业形象。在最近一系列健力宝的新广告中，多种形式的多个广告片均采用同一口号——“动起来，更精彩”，使不同的广告片看起来具有统一性和连续性，在一定程度上体现了一种集团作战的优势。

　　另外，健力宝也在马不停蹄地推出新产品。如健力宝北京公司推出了“欢腾”系列，西安公司推出了“欢廷”系列等。虽然这些产品在全国范围内知名度尚弱，但在局域市场中的销量却相当可观。

　　无疑，健力宝新产品、新包装、新广告的整合行动在本质上是对健力宝“运动型”饮料定位的重拾与再塑造。

　　非常可乐：一路攀高

　　2000年，娃哈哈集团推出“年轻没有失败”的广告词，以庾澄庆为形象代言人，全新演绎非常可乐崭新的未来。在以庾澄庆为代言人拍摄的广告片中，年轻与活力皆有，歌声与舞步俱佳——各个方面已与可口可乐、百事可乐的模式几乎完全相同。在产品同质化已非常严重的时候连彼此之间的广告也几乎相同，这似乎在预示着三种可乐的竞争已进入白热化状态。

　　另外值得注意的是，娃哈哈集团在非常柠檬的产品形象包装上也下了很大功夫，使非常柠檬以娃哈哈集团碳酸饮料第二品牌的亮丽形象出现在世人面前。它的这一举措正是针对可口可乐公司的第二品牌雪碧。

　　非常柠檬与雪碧不仅仅口味基本相同，而且在包装与广告等相关环节也非常相似。雪碧近几年来一直选用张惠妹作为形象代言人，以进攻者姿态出现的非常柠檬当然也不会示弱，于是，李玟进入了娃哈哈集团的视线。

　　在市场竞争激烈的情况下，市场进行细分就显得非常重要。娃哈哈集团2000年的又一“力作”就是针对儿童饮料市场推出了儿童可乐。儿童可乐填补了国内儿童碳酸饮料市场的空白。尽管该产品在今年的推广力度有限，但生产和销售儿童食品饮料正是娃哈哈集团的老本行，长期以来在各方面积累了丰富的实践经验，在新产品面前相信娃哈哈集团会依然出色。(孙丰国 雷 金）