直面反倾销 康佳国际化COMBO模式立体出击

　　在经历了欧盟、美国两次对华彩电反倾销诉讼之后，中国的家电企业不约而同地把土耳其和墨西哥当做了重新进入欧盟与北美市场的两块跳板。然而，近日又传出土耳其对中国彩电进行反倾销调查以及墨、美、加三国将采取联合行动限制中国机械产品进口的消息。

　　对此，康佳多媒体总经理匡宇斌说：“这些事件对康佳多少有一些影响。但是墨西哥、土耳其都只是康佳全球供应链的一部分，而且康佳在这两个国家的投资也并不仅仅是作为 应对反倾销的临时措施。康佳的国际化步伐是坚定不移的，非贸易化的壁垒阻挡不住康佳的国际化步伐。”

　　同时据业内灵通人士透露，康佳已经与某日本企业达成了战略合作意向，双方正在进行一些最后细节的敲定。至此康佳通过海外战略合作、OEM模式、自有品牌出口、建设海外基地等手段所进行的国际化扩张模式已经逐渐浮出水面，为业界所逐渐了解。

　　匡宇斌介绍，康佳的国际化途径可以概括为五种：第一，战略合作，在全球针对每个市场板块寻找机会进行战略合作，借助合作方的资源以及康佳的优势进行整合，以达到强强合作的可能；第二，进行自有品牌出口的同时，加大OEM的出货量；第三，包括并购在内的资本运作；第四，做自有品牌，在市场容量200万台内以内的国家发展自有品牌；第五，，建设海外基地，布局全球供应链，并避开部分国家的贸易壁垒。这五种途径英文单词的字头组合，构成了康佳国际化的“COMBO”模式。

　　海外战略合作，积极稳妥选择合适对象

　　匡宇斌爱用“谈恋爱”来形象地比喻海外的战略合作。康佳是“谈恋爱”最早的，但却并不急于“结婚”。坊间传言，法国的汤姆逊(Thomoson)、德国的根德(GrundigAG)，都曾经向康佳伸出过橄榄枝，但最终都没能结下“良缘”。

　　“根德(GrundigAG)是德国最大的家电企业，德国政府在处理这个问题上也花了很长时间。但我们认为，这个项目短期内并不能给康佳带来明显的利益。”匡宇斌强调，“虽然我们的战略目标很高，但我们在战术层面上需要谨慎、不要有赌博的心态。”“结婚早不代表结果好，所以，不要急，在这条路上走下去，肯定会有结果。”

　　业内人士认为：国内企业目前还存在着一些短板，会影响其并购国际企业的进程。首先，中国企业对全球市场的了解还远远不够，需要提高适水性；其次是对全球市场的技术、产品准备也略嫌不足，难以在短时间内迅速填充被收购企业的销售渠道；最后是人才储备不足，杰克.韦尔奇说，他每派出一个总经理，在他候选的名单里边都会有至少5个备用人选。在这个方面，中国家电企业虽然已培养了大量的人才，但在管理海外企业的经验上还相对缺乏。毕竟，国际资本运作是一项高难度动作。

　　“我们去年和今年分别投入了500万来研究国际市场。”匡宇斌坦言，“康佳这几年刚刚走出去，对国际的情况并不是完全了解。我们投入了大量资金进行研究，就是为了看清楚之后再迈开步子。”据悉，就目前选定的这家合作伙伴而言，双方合作的具体事宜从去年底谈起，持续谈了八九个月。“和哪个品牌合作不重要，最关键的是这个合作能按照我们的策略，满足我们的需求。”匡宇斌说的这番话道出了康佳对合作对象选择的标准。

　　回头看看康佳国际化一步步走来的痕迹，毫无疑问，康佳是精心布置了一个庞大周密的棋局。

　　OEM模式，国际分工下的薄利多销

　　OEM方式是在国际分工的背景下，中国企业凭借强大的制造优势进入国际市场的最快捷的方式。在没有品牌优势的欧美市场，OEM起到了快速切入当地市场，积累当地市场产品和市场经验的作用。以康佳而言，这个模式已经超越了代加工的概念，成为批量进军发达国家市场的排头兵。因此也不难理解，康佳会承诺为合作伙伴的欧美市场提供大量横向产品的OEM支持。

　　客观的讲，OEM模式可以说是国内家电企业走出海外的一个重要模式，业内专家就此强调：即使再过十年、二十年、一百年，企业OEM模式都将作为社会化大生产的一种重要分工协作方式长期生存，并应该随着信息化社会的强化而更加扩展。

　　康佳最早走出国门的时候坚持做自有品牌，从2001年康佳开始做OEM，2003年OEM量占到总出口量的40%。由于康佳的制造优势，很容易找到合作伙伴，这块业务的成长性也非常大。2004年起，康佳加大了OEM出口的投入，截止目前已经为客户订制了超过100款的外销产品。

　　事实上，康佳的OEM模式已被提到了企业的战略层面上：首先走出去占领海外市场，充分利用康佳的制造优势，同时发掘自身采购和产能的规模优势，积累国际化经营经验。这些对于当前的康佳而言，是一个循序渐进的积累过程，可以达到“借梯登楼”的目的。

　　自有品牌出口，在部分地区率先实现品牌的国际化

　　相比OEM而言，在国际市场上做品牌是需要积累的。

　　“康佳国际化的最终目标只有一个，那就是康佳品牌的国际化。”康佳集团总裁侯松容对于国际化的走向了然在胸。

　　康佳的品牌国际化率先在澳大利亚取得突破。康佳是最早进入澳洲市场的中国彩电品牌，经过8年的耕耘，目前已成为澳洲的第二大彩电品牌。康佳在澳洲采取的国际化策略是独家代理商模式，已经取得了巨大成功。澳大利亚培宝国际控股有限公司作为康佳在澳大利亚的合作伙伴，帮助康佳打开了澳洲市场，自身也同样实现了快速的成长。据培宝公司CEO大卫先生介绍，康佳彩电是在澳洲市场上唯一以自有品牌进驻销售的中国彩电，并且在当地拥有相当高的品牌忠实度。目前，在澳洲，甚至在世界范围内，这样的中国彩电品牌成功打开国外市场的范例也是寥寥无几的现象。

　　1996年，康佳和培宝控股开始合作，在澳大利亚推广康佳彩电。也许是由于当地文化的保守倾向，一开始连普通的家电卖场都非常难进入，这为康佳打开澳洲市场设置了不小的障碍。在取得一些小型经销商的尝试销售的同时，配合展销的形式，康佳彩电在澳洲实现了零的突破。到1999年，康佳彩电销售量已经占到澳洲最大的家电连锁销售组织GOODGUYS销售量的20%～30%，在GOODGUYS的带动下，澳洲几百家家电连锁专业店都开始销售康佳彩电。到1999年，康佳在澳洲的销量已经实现了五倍的增长。目前，康佳已经占到接近20%的澳洲市场份额，比其在在国内的市场份额还要略高一些，而且一直保持着良好的增长势头。

　　培宝CEO大卫总结说，康佳之所以能够在澳洲市场站稳脚跟，及早进入市场、优异的产品质量和品牌经营都起到了非常重要的作用。

　　据负责康佳产品出口的香港康佳副总经理林伯谦介绍：康佳在澳洲的成功，不在于获得了多少市场份额，而在于康佳“因地制宜”策略的成功。通过“康佳+培宝”的紧密合作，康佳品牌率先在澳洲实现了“本土化操作”，迈出了康佳品牌国际化的一大步。

　　除了澳大利亚之外，在东南亚及中东地区，康佳也一直坚持自有品牌出口的模式。在这些国家和地区本土合作公司的帮助下，康佳正在逐步实现自有品牌在当地的推广。

　　建设海外基地，布局全球供应链

　　在康佳成长壮大的初期，中国国内的生产基地布局奠定了康佳在行业竞争中的优势地位；同样，目前康佳的海外生产基地建设已经成为康佳全球供应链布局中的重要环节，而并不是如传闻所言，仅仅局限于绕开反倾销壁垒的目的。

　　在国内，康佳已经拥有东莞、安徽、陕西、重庆、牡丹江五大生产基地，分别覆盖华南、华东、西北、西南、东北五大区域，同时通过莞康和安康向华中和华北辐射，形成了完整而高效的供应链。与这种体系相对应的是，在海外的布局上，康佳已经陆续在菲律宾、泰国、印尼、墨西哥、土耳其等国落子，建成基地，形成了对东南亚、北美、欧洲的出货供应链条。

　　严格意义上说，OEM和自有品牌出口属于销售途径，全球基地布局属于出货路径。缩短供应链，降低综合成本，提高综合竞争优势，构成康佳全球供应链布局中的重要因素。

　　“全球生产能力是过剩的，最大的问题是你怎么运用。”匡宇斌表示，“我们在海外的生产基地没有一家是自己投资新建的，全部是输出管理，盘活当地的优质工厂组织生产。”“对于每一家工厂而言，生存的基础不是产能，而是订单。”

　　早在1998年和1999年，康佳就在菲律宾、印尼等地建立了生产基地，这些基地生产的彩电大多就近销售；今年1月，康佳泰国工厂开始出货；近期，康佳墨西哥和土耳其生产基地也相继落成，对外供货。据林伯谦介绍，目前康佳的产品已经覆盖到全球114个国家和地区。而在大多数的海外贸易中，康佳都采取国内签约、就近供货的方式来完成订单。同时，不同的海外基地间还起着相互备份的作用，如果某个地区的供货出现紧张，周边地区的基地可以迅速补上，担负起就近供货的职责。

　　康佳将全球主要彩电市场分为如下几个板块：中国、北美、欧洲、中东、东南亚、澳洲。而通过海外基地的布局，康佳已经在这些目标市场上实现了全球性的就近出货。

　　“‘COMBO’模式还会进一步发展和充实，这取决于外部环境的变化。但有一点是不变的，那就是康佳的国际化战略不会变。这绝不只是应对反倾销的暂时对策，国际化战略决定了企业未来发展空间的大小。”匡宇斌的话表达了康佳未来在全球化市场环境中一展身手的雄心。