车市白云变苍狗 经销商一筹莫展两面战

　　外滩记者/鞠靖

　　车市发生大逆转

　　“真是十年河东，十年河西呀。”在南京西路上的一家“星巴克”坐定后，李佳就以一句慨叹开始了向记者吐苦水。

　　李佳是一家国产经济轿车在南京的销售经理。两年前，他和他所在的公司风风火火，日进斗金；今年以来，生意每况愈下，在南京憋不住了，索性到上海来“取取经”。

　　“上海的同行日子也不好过呀。除了降价，汽车经销商似乎都在等待两年前的火爆情形再现。”李佳总结自己的取经结果，“只是，谁也不知道什么时候车市会再次火爆，还会不会再次火爆。”

　　从2002年开始，整个中国的家用轿车市场突然发力，旺盛的市场需求像饥渴的人碰到了甘露。“那个时候，市场上车型少，货源少，利润高，只要可以拿到货，总是可以把车卖出去的。”李佳回忆道。

　　事实上，仅仅在2003年一年里，中国家用轿车的销售大致就翻了一番。只是，高歌猛进的时代没有持续多长时间，甫一进入2004年，整个市场环境骤然一变。销售量从同比增长100%骤降为同比增长为零，有的月份甚至为负值。

　　市场需求没有增加，但是汽车的生产能力大大增加了。在几年前开始的造车运动中，大量的汽车生产线被引进来了，而今，这些生产线在源源不断地向市场推出汽车。

　　似乎是在一夜之间，市场就发生了逆转。在2003年，汽车总体上还是“卖方市场”，一切都是生产商说了算；而今，汽车进入了“买方市场”，消费者牛了起来。在这个逆转的过程中，经销商夹在中间，角色甚为尴尬。在两面夹击下，他们要打两场战争：一方面要和不再振作的市场战斗，想方设法让老百姓把口袋里的钱掏出来买车；一方面要和生产商开战，要求更低的价格，更高的返点。

　　虽然缺少正规的统计数据，但是业内人士普遍认为，而今汽车经销商的数目比两年前至少增加了50%，而且普遍都上了规模。

　　“现在的市道甚至还不如两年前。”李佳说，“那个时候是持币待购，量虽然不大，但是有盼头；现在呢，经销商到处是，大家除了价格战，没有别的灵丹妙药。”

　　车价全面下降

　　汽车进入“买方市场”最明显的标志就是不断下跌的价格。经销商之间的竞争为车价的下跌火上浇油。

　　一汽大众新捷达GIF上市之初，厂家的指导价是10.78万元。后来，一汽大众和上海大众联手降价，该款价格被定为9.58万元；而在销售商那里，最新的报价只是9.18万元，甚至还有销售商在这个价格的基础上赠送价值5000元的装饰大礼包。

　　一年前，广州本田雅阁03款标准型2.4i-VTEC，厂家公布价格25.98万元，经销商可以加价4万元销售，但是现在经销商的报价只有25.48万元-25.58万元，至于雅阁3.0，一些经销商承诺可以在厂方公布的价格基础上优惠1万元。

　　除了直接降价之外，其他手段也被用到了促销上。新中华在3月调价之后曾经创造过一段时间供不应求的销售局面，然而3个月之后，商家也只有依靠赠送加装来吸引消费者。据了解，目前购买新中华除了可以享受到2000元的加装之外，还有1000多元的维修工时费免费赠送。就连平时在价格问题上一直比较谨慎的丰田汽车，也颁布了针对威驰的价值不菲的促销措施，“加装、工时费、保险，消费者任意选择，只要不送现金，我们就可以给更多的让利。”一丰田经销商如此说。

　　蓝鸟、菲亚特、高尔、千里马等都有一定的商家促销活动，可以说目前的市场，除了为数不多供不应求的新车型外，各家车商都在进行淡季促销，依靠变相降价吸引消费者下手。

　　削薄利润拼返点

　　众多销售商猛打价格战，然后又把降价的压力传输到汽车生产商那里，这是生产商最不愿意看到的结果。所以，生产商一般都不允许销售商随意降价。

　　但是，市场不断有新的车型在推出，不断有新的经销商在冒出来，面临竞争压力，销售商所能选择的手段除了降价，还是降价。

　　其所以会出现销售商报价低于厂家公布价的情况，主要是汽车销售的特殊机制。

　　汽车销售的利润主要由三大块构成：进价与售价的差额、销售返点、代理销售保险以及代客装潢等。其中最有文章的就是“返点”，销售额越大，返点数就越大。这样，就存在这样的情况：只要返点足够有大，销售商甚至会以低于进价的价格出货。

　　一个典型的降价过程往往是这样的：一辆车的售价是10万元，厂家给经销商的价格为9.5万元，由于市场疲软，一个实力雄厚的经销商率先降价，卖9.8万元，另一经销商就卖9.6万元，如此比着降下去，直到降到9.5万元成本价了。这时候，经销商们只好要求厂家降价，喊的经销商多了，厂家只好降价1万元。

　　另一方面，在店面和库存上的过多投入，也使得很多经销商面临巨大的资金压力，这一点在国家宏观调控之后更显突出。

　　一家丰田汽车的经销商说，为了能够成为丰田在南京的经销商，他征地、拆迁、盖房、装修；此外，还付出了数额惊人的申请费用，总共投入数千万元，才得到这个经销权。为了进货，还必须付出千万元的货款，前段时间市场看好的时候，车走得快，资金占用量不大，现在就麻烦了。“这些钱大多是银行贷款，要是不赶快把车卖出去，我就要去跳楼了！”

　　类似这位经销商的人，在整个车市为数不少。一位经销商说：“丰田的经销商还算好的，一是车比较好卖，二是对经销商的数量控制得不错，不至于让经销商自己窝里斗。”这位在上海的经销商所代理的汽车在上海有很多经销商，有时候还能发现外地的经销商也把自己的货拿到上海来卖。“内讧”和“内紧”使得他苦不堪言。

　　两年商战一场戏

　　在“李佳”们看来，只是两年的时间，曾经利润丰厚的汽车市场就成了让人难以自拔的“泥潭”。而在独立汽车行业分析师周进看来，李佳们成了市场这个缤纷舞台上出色的“演员”：“他们用自己的行动诠释了两年间厂家、经销商、客户之间的互动。”

　　两年前的中国汽车市场车型单一、利润丰厚，这时候，厂家成为市场上当然的支配者，而经销商为了得到货源，只能被动接受厂家开出的条件，至于想要买车的客户，除了被动接受价格之外，就是等待更多更合适的车型出现，这成为当年持币待购的主要原因，这时候，能够尽早适应客户的需求推出适当的车型，成为厂家们制胜的法宝。

　　而现在，车型更加丰富，价格日渐走低，经销商越来越多，客户已经成为市场上最为稀缺的资源，而资金和库存则成为厂家和经销商最大的瓶颈。经销商能够直接体会到来自客户和市场的压力，即使不能得到厂家的同意，他们依然可以依靠自己的力量主动降价。这种现实的压力传递到厂家那里，任谁也无法阻挡。