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-本报记者 王小霞
今年1月9日华润啤酒请来有美国营销之父之称的科特勒营销集团，历时半年之后，7月8日，科特勒在中国啤酒业的第一个营销案例最终揭开面纱：以情感需求重塑雪花啤酒，使其作为华润啤酒旗下惟一全国性品牌与青啤、燕京(资讯 行情 论坛)争锋。
华润力推雪花剑指青啤和燕京
据了解，此次华润啤酒请来营销大师科特勒营销集团，双方经过半年的市场调研和策略调整，锁定其目标消费群体为20岁到35岁年轻一代的主流人群。科特勒营销集团总裁米尔顿.科特勒表示，要改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯。因此，在为雪花啤酒重新进行市场定位时，科特勒将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，推出了与广告界联手打造的“雪花”全国品牌的第一部广告片，表述雪花啤酒不仅可以喝，更是消费者的情感寄托。
华润啤酒(中国)总经理王群表示，从7月中旬开始，半年内公司将在央视投放2500万元的该广告片，目的只有一个：将雪花打造成一个全国性品牌。华润啤酒经过11年并购，目前旗下已有35家啤酒公司，沈阳雪花啤酒是其1993年的并购成果。据王群介绍，华润今年的总销量预计将超过300万吨，其中雪花啤酒将达到110万吨，在整个华润啤酒中占主打产品位置。
据记者采访了解，在今年1月初，米尔顿.科特勒刚与华润啤酒牵手之时，对华润啤酒的品牌“诊断”是：尽管华润现在是中国著名的啤酒企业，但长期以来缺乏一个强有力的全国性品牌，所以市场知名度一直排在青啤和燕京之后。科特勒的这一“诊断”，可谓揭开了华润啤酒的“硬伤”。据王群介绍，这一直都是华润啤酒方面的缺憾，双方此次合作，不仅一拍即合，华润更希望以此改变与青啤和燕京的市场排名。
中国啤酒三大“硬伤”
科特勒此次介入中国啤酒业营销，不仅为华润啤酒出谋划策打造雪花啤酒，同时，对整个中国啤酒业也表现出诸多不满意。其中，科特勒点评“中国啤酒业三大硬伤”，已成为业界关注的焦点。
科特勒表示，中国啤酒品牌最缺乏“有情感价值的故事”，这是中国啤酒业的第一大“硬伤”。他说：“中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱，而对于一个成功的品牌来说，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而大多数中国品牌在这方面做得很一般。”
中国啤酒业的第二大“硬伤”，科特勒认为中国目前的啤酒品牌多为区域性品牌，对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度，品牌的形成靠的是一种惯性，并不是品牌内在的驱动。科特勒对青岛啤酒(资讯 行情 论坛)提出批评认为：“青啤的品牌建设做得并不好，他们只是依靠简单的分销模式来强迫推广自己的品牌，并没有更为主动地去建设。”
科特勒认为，中国啤酒业的一些经理人有时候仅仅是企业家，但并不是一个营销人，而这也正是中国啤酒业的第三大“硬伤”。此前，业界也有声音表示，中国啤酒业界缺乏既懂营销又懂管理的人，这是不争的事实。
对于科特勒出现在国内啤酒业，一个区域性啤酒品牌的老总认为，华润啤酒此次请来营销大腕打造雪花啤酒，将竞争矛头直接青啤和燕京，啤酒业“三强”之间的战争才刚刚开幕。
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