从“价格战”向“价值营销”进化？

　　这个案例中的“反紫联盟”，是一种防御性联盟，其基础是脆弱的，是基于争夺生存空间而结成的，因此很容易瓦解

　　本报记者 齐馨

　　针对家电业正在上演的“紫色战争”，南开大学国际商学院营销管理教授、博士生 导师白长虹博士认为，美的的“紫外线”系列在营销意义上是有进步意义的，因为它说明家电行业的竞争正在由过去的集中依赖价格营销的方式，向价值营销转变。但这样的争论最终是要用科学和专业来解决，炒作是解决不了的。

　　白长虹教授近年主要从事顾客价值及其管理系统研究、基于顾客价值的服务竞争力评价和组织卓越绩效管理评价研究，曾担任中国最受尊敬企业评委、中国杰出营销奖评委。

　　家电竞争走向价值营销

　　《财经时报》：从美的推出紫外线杀菌风扇，到其他竞争厂家成立“反紫联盟”，舆论普遍认为这是家电业的又一轮炒作，是一种“造势”，你的看法又是什么？

　　白长虹：应该区分新闻界的“炒作”和企业的“造势”。如果利用公众关注的焦点话题，达到传播的效力，这对新闻界传播消费知识和企业营销是有正面意义的。

　　一直以来，人们对于利用争论带来知名度的提升更为关注，然而在价值营销时代，成功营销的本源不在眼球，而在于消费者最深刻的内心需求。所以，这种炒作和造势一定要看立场，看对谁有利。

　　单就“紫”与“反紫”这件事来说，可能会让消费者能够更全面、充分地认识产品的利与弊。但这样的争论最终是要用科学和专业来解决，炒作是解决不了的。就像当初有关纯净水的争论一样，最后还是消费者各取所需。

　　《财经时报》：这次家电市场的“紫色”纷争，从营销管理的角度来看有什么样的新特点？

　　白长虹：有进步意义！它的进步意义就在于家电行业的竞争正在由过去的集中依赖价格营销的方式，向价值营销转变。美的的这款风扇从开发产品更多功能、运用和组合更新技术的角度来完善产品，是从创造更优的顾客价值来获得竞争优势。

　　对于一个趋于饱和的市场来说，重新定义产品的功能会使之获得新生，延长其生命周期。当厂家对消费者的需求认真加以研究和调查，通过对现有产品进行升级和新的组合，总会从中获得新的市场机会。

　　价值营销的焦点在于识别顾客价值

　　《财经时报》：以价值营销为导向的市场竞争，与以往的营销理念区别的关键点是什么？

　　白长虹：是从顾客视角对价值的识别。了解消费者的价值追求和偏好究竟在哪里。简单地说，将消费者价值追求的特征及组合性特征进行透彻研究，并据此设计和提供产品的策略，即是价值营销。

　　以往人们对顾客价值的认识主要是考虑带给顾客的好处、益处，但任何产品带给顾客好处的同时，顾客也是要付出代价的。顾客对于“代价”、“成本”的斟酌，实际上就是表达了一种潜在的需求。

　　比如搜寻成本，这一点名牌商品的成本就较低；比如获得成本，电话购物、送货上门就降低了顾客的获得成本；还有使用成本，如耗电量、维修成本等。价值营销就是要企业不仅为自己算计得失，更要主动为顾客算计得失！因为无论如何，顾客是无时不在为自己算计，依据自己的价值取向和价值衡量在竞争企业间做出选择的。

　　即使是在考虑顾客的利益方面，也要注意到顾客更深层次的需求。比如信息价值，带给顾客与产品相关的信息、知识；安心价值，给顾客以可靠感、安全感、信任感。从这一点上说，美的不能忽视“反紫联盟”的杀伤力，因为它在一定程度上代表和反映了消费者的思想。

　　《财经时报》：这个案例中表现了国内家电企业在价值营销方面的哪些进步和缺欠？

　　白长虹：中国家电品牌的建设和管理需要升级，从知名度导向升级为价值导向，即从眼球战略发展为人心战略。试想，如果紫外线杀菌电风扇是日立、飞利浦一类的国际品牌的产品，可能更容易给人安全可靠的价值感受。这说明国内家电企业的品牌价值还有待提升，真到了价值营销主导的阶段，国内企业还有很多的课要补。

　　这次美的推出紫外线杀菌风扇也有其高明的一面，它利用SARS引发的人们对居家健康的高度关注，对洁净空气的需求，巧借社会教育的功能，实现新产品市场教育的高效化，达到借助社会事件获得打开市场的方便。

　　结盟是竞争战略的未来趋势

　　《财经时报》：在最近的“紫色之战”中，结盟成为站在“反紫”一方的策略。如何看待结盟在市场竞争和营销中的作用？

　　白长虹：结盟、联合是未来市场竞争中的一种策略趋势，这意味着从单个企业间的竞争，变成企业联盟、企业网络之间的竞争，这考验的是企业在竞争环境下，能否创造和维持一个有价值的联盟。未来的市场竞争，从某种意义上说就是企业联盟能力的一种竞争。

　　随着社会分工的细化以及市场竞争的需要，单一企业很难满足消费者日益多样和复杂的要求，企业间的多重组合有可能会创造新的价值。举例而言，携程网之所以在短短几年内就迅速成长并且成功上市，正是因为它联合了与旅行有关的各种企业资源，从而创造了新的生意机会。

　　就这个案例中的“反紫联盟”，我认为是一种防御性的联盟。它的联盟基础是脆弱的，是基于争夺生存空间而结成的，因此很容易瓦解。