车市：产品年已逝营销年来临

　　文/林雷

　　2003产品年，车型丰富和降价潮促进产品细分走向成熟

　　2004营销年，渠道职能调整年，消费者需求模式缺失和价格弹性下降催动品牌建设

　　2003年的中国轿车市场，是继2002年之后的又一个飞跃年。2003全年轿车产量可望接近200万辆。预计2003年全国汽车产销有望超过法国，跻身全球汽车生产第四大国，与美、日、德比肩。

　　虽然丰收年的大局已定，市场竞争也未达到白热化的地步，但2003年已经让几乎所有的生产商都感受到了市场的压力：车市需求冷热不均，库存问题已经显现；新车上市和降价的风潮贯穿了全年始终；尤其让厂商头疼的是，消费者的胃口日益调高、对产品的选择偏好不确定性很强，若干车型已经遭遇挫折，需求的脉搏变得越来越难以把握。

　　2003，产品年的三大看点

　　第一大看点：产品竞争激烈，车型表演达到高潮。

　　从消费者角度看，2003年是产品的盛世年，全年推出的新车型近40款，包括升级改装车在内达到近70款。车市的“扩容”贯穿2003全年，上市的新车不仅多而且全，涵盖了从经济型到高档车各个档次，车型特征与国际差距越来越小，不少是与国际同步的。

　　对厂商而言，通过增加产品品类和产量实现市场规模，寻求自己在市场中的份额和位置，进而确定寻求自己的客户群，是2003年最重要的营销手段。所以，车型表演是2003年车市营销的第一大点。

　　一方面，目前中国市场的车型已经很丰富了，和国外差距不大。以生产全系列产品的厂商大众来说，90%的车型已经在中国上市，未来可挖掘的新品非常有限了。另一方面，“领先”引进国外新车型，领先占领某个细分市场也并非万全之计，移植失利的风险很大，市场已经不乏这样的教训。因而，虽然单个厂家的产品还不够全，但厂商在推出车型上已经不会采用“领先策略”了，取而代之的是“跟进策略”。所以说，2004、2005年上市新车的速度不会像2003年这么快。

　　第二大看点：降价贯穿全年，促进产品分化。

　　国产车降价是2003年车市的一个基本现象，贯穿全年始终。全年80%国产车的价格都有所下降，降价的“多米诺骨牌”在低端至中高端所有的汽车领域逐一显现。尽管有的是明降，有的是暗调，还有打着优惠旗号的，但是消费者却实实在在地感觉到了价格的下降。

　　车市的降价应该平常看待，并非“产能过剩”或者“竞争过度”可以简单概括。这种降价，实质上是产品走向分化的一个手段，是形成自己市场定位的一种手段。它在营销上的意义在于：面对不清晰的用户人群，通过降价来形成产品间的差异和细分，进而测试和寻求消费人群的确定性。产品降价不到位，或者它的消费群不希望它降价，都会造成降价也卖不出去的现象。当价格波动趋于稳定的时候确定下来的消费人群，才是产品所对应的目标人群。

　　第三大看点：寻找消费模式

　　经历2003年之后，中国车市的产品细分已经建立起来了，品类和档次都很齐全，但是厂家主导的车型细分并不能天然地找到相对应的消费人群。与不同的产品细分对应的消费细分人群是谁，依然是个大大的问号。当前和今后相当长时间内，厂商最关心的问题应该是：谁是我产品的顾客？有没有确定的需求模式？

　　可以说，寻求汽车市场的消费模式的过程，或者说是产品细分和消费细分寻求对应契合的过程，也是中国车市走向成熟的过程。探询和推动这一模式的形成，将是未来最重要的营销课题之一。目前的厂商们已经开始了有意识的寻找市场了，但大家现在并不清楚目前的消费群体到底分为哪几类，哪几个等级？因为目前中国的消费阶层尚没有完全的行成，正处在变革中还不能进行很严格的区分。其不成熟的原因在于：

　　第一，中国消费群在汽车消费方面还不成熟，买错车，搞不清楚自己要买怎样档次车的情况经常发生；

　　第二，目前中国汽车价位水准没有稳固，因为价格的变化，应该买上档车的人结果只能买了下档次车；

　　第三，中国人民的收入这两年还在变化中，人均收入变化比较大，人群相应波动太大……

　　2003年，几乎所有厂商都是在价格和产品上寻求促销手段的，希望通过降价形式来取得市场。总的来说，价格和需求之间的弹性关系依然存在，价格弹性依然奏效。但就某些产品来说，降价对市场的刺激已经有些失效或开始显露出失效端倪了，比如福特的嘉年华，降价都没起到什么作用。

　　2004，营销年的两大旋律

　　第一首旋律:渠道职能调整、渠道形式多样化

　　需求市场的差异决定了渠道的多样化，渠道的建设和消费群体的选择上有很大的相关性。2004年，厂商应该强调的是什么客户选择什么渠道。渠道职能调整，重视渠道网络和实际功效、因地制宜会是2004年渠道建设的主流。

　　4S的多样化会是本年度渠道特征的重要变化，将不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本。调整的重点将在中档车和中低档车市场。

　　2004年，经销商在渠道系统中会进一步的崛起。许多经销商为很多公司提供了4S店，这就为这个经销商的品牌壮大提供了非常有利的条件，这类经销商也就不满足于在一个城市建立4S店，而需要在多个城市建立4S店。因此这也就拓展了该经销商的全国渠道及品牌。

　　2004年车市渠道变化的另一个特点是，快修店的发展和连锁汽车服务业的兴起。随着汽车保有量的增大，专业的连锁汽车售后服务业已经开始兴起，预计在2004年会有进一步的发展。许多实力雄厚的企业会一并生产和经营通用配件及配饰，类似国外的AC德科、蓝霸(NAPA)等。

　　另外，2004年的汽车经销商中间，会涌入大批过去非汽车企业，转入汽车销售和服务领域，比如家电企业，他们有强大的资金实力，他们的进入将使销售领域的利润逐步变薄，进一步挑战4S的传统地位。

　　第二首旋律:品牌取代价格成为寻求市场细分的主要动力

　　2003年，发展的车市提出了汽车市场营销的一个大的问题，也就是产品细分和消费细分之间如何寻求契合的问题。这将成为一个主线，贯穿车市营销，直至车市走向成熟。

　　汽车降价的状况在2004年将延续，厂商仍会通过这一手段继续探寻自己的消费群体。但是价格的作用也在逐渐减弱，价格弹性在逐步走低。随着价格的失效，在促进产品和需求走向契合的过程中，新手段，即品牌的作用越来越显现出来。

　　品牌建设会取代降价成为2004年推动市场细分形成的主要动力，也只有品牌树立，厂商才能从价格战的漩涡中解脱出来。消费决策中品牌缺失的现象应该在2004年得到改观。

　　品牌可以自发形成，但是比较漫长，它需要厂商主动的推动和投入。形成消费细分和产品细分的对应关系，需要厂家首先查看自身产品和细分市场有何契合点，通过广告等营销手段使细分市场行成对自身产品的品牌认知。这个过程就是市场走向成熟的过程。成熟的细分市场就是说每个消费者在这个行业内都能找到适合自己的产品。也就是说不同的消费阶层有不同的产品对应。如果汽车行业形成了类似家电或者电子行业的清晰的用户市场细分，则可以说汽车行业走向了成熟。

　　一方面，车市需要树立品牌来取代逐渐走弱的降价成效，另一方面，4S职能的调整却降低了专营店的品牌展示效用，所以，品牌营销手段的创新会成为2004年品牌建设的中心内容。

　　多样化的渠道形式和因地制宜的4S职能将会大大降低渠道成本，提高效率，但是也带来了一个新的问题：随着4S的削弱，专营店原来承担的形象展示和品牌宣传的职能势必受到影响。在过去以及高档车领域，4S店在硬件设施和服务上的规范性达到了极致的地步：统一的规模、统一的装饰摆设、统一的服务规范、甚至是玻璃的大小和形状都有细致入微的规定。4S店成为厂商展示实力，赢得消费者信心和传播品牌文化的场所。而今后，在差异化了的4S中，厂商的品牌宣传效果会受到一定程度的冲击。

　　林雷，新华信市场研究咨询公司总裁、新华信咨询集团董事。拥有12年咨询从业经验，资深的市场营销专家，在汽车、电信/IT、医药、市场准入等咨询领域有深厚的积累。

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