奔驰现代危机谈判 戴-克亚洲战线失陷在即？

　　张火召虎

　　外电的报道正在逐渐被证实，戴姆勒-克莱斯勒(简称戴-克)与韩国现代汽车正在就双方联盟的前景问题进行危机谈判。有关这种变化的导火索，一种说法是因为去年秋季，戴-克与现代汽车冻结了商用车辆计划；另一种说法是因为双方在中国竞争业务上发生公开冲突。实际上，戴-克亚洲战线早已险象环生：先是三菱亏损严重；然后是梦想成为世界第五大 车商的现代要向目前坐在第四把交椅上的戴-克挑战。现在戴-克开始明白了现代的意图，它正在研究一旦现代退出，谁来填补亚洲战线的空缺。而另一方面，日韩战场不利，戴-克也越来越将中国战场看作是亚洲战略最后的堡垒。

　　“北京项目”之争 现代率先动手

　　发生在北京的项目争斗虽然不是双方危机的根本原因，却也是现代与戴-克脱钩的加速器。车评人钟师在接受《纽约时报》记者采访时称：“戴-克在中国并没有完全走顺。”一个明显的事例：奔驰强有力地要进入中国本土生产，但是联盟中的韩国现代马上表示不满，这说明他们的联盟关系并不稳固。有业内人士甚至认为，事件背后更是隐藏了现代向戴-克挑明自己独立性的决心。

　　2000年9月，戴姆勒支付4亿美元获得了现代汽车10%的股权。这些股权的市值截至今年4月末已经高达约10亿美元。现在又到了双方联盟的“紧要关头”，外电称可能很快就会有一份“重要声明”出台。据预测，未来双方可能会取消卡车合资企业项目，同时戴-克也会被迫出售在现代的10%股权等。

　　祸不单行，此前戴-克和三菱的联盟也出现了裂痕。今年，三菱的负债额达到创纪录的1000亿日元，董事会从市值缩水和股东利益下降出发，已经在考虑抛掉三菱，戴-克对此非常头疼。惟一值得欣慰的一点在于自己控股三菱37%的股权，主动权仍在手。

　　但现代事件与三菱事件有着本质的不同，这次现代要主动炒掉戴-克。有业内人士分析，现代的目的是要甩掉在中国市场屡屡失败的戴-克，借北京现代、东风起亚和山东华泰这三个基地大获成功的东风，谋求在中国市场的主动，攫取更多的利益以实现其世界老五的目标。

　　三菱疲软，现代出逃，使拥有13个品牌的戴-克蒙羞，更重要的是这使得它精心构筑的中、日、韩亚洲战略区面临下陷危机。戴-克曾拍摄过一个有震撼力的广告片：旗下13款汽车(从最大的商用重卡到最小的斯玛特)在北美平原上驰骋，但是现在，其在亚洲的败象与它的强悍之势极不相称。

　　强势品牌之累 戴-克需要全面检讨

　　分析戴-克亚洲失意的原因需要从产品和市场两方面入手找依据。

　　戴-克旗下最赚钱的部分就是奔驰，这种实力使它同样向往着海外资本扩张，亚洲金融危机使戴-克找到了机会，但是它强势的品牌意识和相当固执的谈判思维从一开始就在阻碍自己。辗转数年，才实现对三菱的控股和对现代的渗透。但此时已经到了21世纪，金融危机阴影渐渐退去，这些日韩企业借助成长的中国市场已恢复了红润的颜色。2003年以来，戴-克本该进入亚洲项目的收获期，但磨合却并未结束，再加上欧元上涨，对其亚洲出口和本土生产造成极大的成本考验。为了降低成本，戴-克尝试使用共同的采购平台，现代还曾经利用这个平台向戴-克出售过1亿美元的零部件，但是由于戴-克品牌以豪华车为主，主要部件依赖欧洲，所以成本控制很难达到预想的效果，戴-克切中高端的产品线在亚洲市场以普及型轿车为重的领域中难以游刃有余。

　　产品制约是一方面，品牌的强势还直接导致了戴-克对融入海外文化的漠视。实际上，戴姆勒-奔驰从重组克莱斯勒开始就没有解决好文化的融合问题，然后它又急匆匆带着自己傲慢的品牌去了日本、韩国和中国，当然也都是一路红灯。扬州亚星奔驰2002年在戴-克和江苏省的协商主持下进行了重新整合，力图避免合资厂业绩不佳的局面，但至今仍无明显好转。亚星中方一位不愿透露姓名的人抱怨说：“合作总是别别扭扭的。”这种合作不畅的情况，在戴-克各个海外投资战场也时有发生，钟师尖锐指出：“除了南非，戴-克在其他地方的投资都有问题。”

　　再回到品牌强势这个内因上，德国文化以严谨著称，但把这种严谨放在德国大众身上就变成了严谨企业文化，它的产品相对低端，竞争对手也多，国际化和竞争度都让大众更愿意把严肃认真的态度放在与当地文化相融的研究上。奥迪尽管也是豪华品牌，但较之奔驰则更为灵活；宝马过去一向是易地生产、KD组装，进入中国也在学习文化差异，它们的严谨更多地体现在产品上，而不是和合作者在品牌经营上锱铢必较。

　　现在，等待最后审批的北京奔驰和已经着手开业的东南奔驰是戴-克全面检讨亚洲失利教训的机会，放下品牌的架子是戴-克的承诺，但愿以豪华车和重卡重新起航的戴-克这一次不会再失误。