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成功的功能饮料一定要避免“局限于功能”的误区，调动消费者的体验
本报记者 薛建新
2月初，欧盟法官裁决，允许法国继续在其国内限制红牛饮料的销售。法方的理由是红牛饮料中咖啡因含量过高，经常饮用可能会对身体导致不良影响。
针对上述事件，欧洲红牛公司近日给中国媒体发来书面澄清称，这只是红牛在其销售的70多个国家中的一个个案，目前红牛在欧盟15国中，除法国和丹麦的13个国家正常销售。
中国红牛公司外事关系部部长张磊也对记者表示，到目前为止此事没有对中国红牛的销售造成影响。
中国疾病预防控制中心营养与食品安全所陈君石研究员评论说，各国食品管理条款不同是非常正常的一件事，对此没有必要反应过度。他认为，关于咖啡因的添加量，中国有完善的标准和管理办法，能保障经过核准的产品符合人体健康标准。
一场不大不小的风波，重新引发人们对于功能性饮料的关注。
功能饮品商机
根据《中国软饮料分类标准》，功能性饮料指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特定人群营养需要。全世界功能性饮料年销售额已经突破150亿美元，并且连续十多年保持了两位数的发展速度。
友诺市场研究公司客户总监宋珂认为，几年来饮料业的热点经历了碳酸饮料、茶饮料，去年果汁势头强劲，今年还有上升空间，特别是100%纯度和混合果汁的细分。而“功能性饮料潜力很大，会是未来的增长点”。
目前，功能性饮料可以分为几类：一类是以“红牛”为代表的能量饮料，1966年诞生于泰国的红牛，以16亿罐的年销售量成为功能饮料的领导品牌。红牛饮料强化牛磺酸、无水咖啡因、赖氨酸等成分，主要诉求为抗疲劳、免疫调节。虽然受到软饮料的渗透竞争，还受到咖啡因最高限量的约束，但依然处于上升期。红牛目前占据了国内能量饮料80%的市场份额。
2002年，广州润田怡冠进入此市场，主打“天然动力饮品”，卖点是原料来自亚马逊雨林，并且在世界杯期间发布米卢“来一罐”广告。但相对于品牌推广，其渠道和销售能力偏弱，其产品也走高端路线，零售比红牛还高，在6元／听以上，所以主推在广东、福建、北京等一线市场，影响力依然有限。
第二类是运动饮料，是根据人体运动的生理特征，通过针对性补充营养成分，达到保持甚至提高运动能力以及加速消除运动后疲劳感等效果的饮料。巨能集团推出的体饮是一个代表。
第三类是强化水饮料，是添加营养强化剂、微量元素或矿物质的水。去年3月，乐百氏推出“脉动”，恰逢SRAS期间，维生素类产品旺销，主打“补充矿物质和维生素”的“脉动”在全国范围内断货，甚至调高价格限制经销商供货，同时利用脉动的旺销，捆绑进行乐百氏水的销售，这种现象在功能性饮料品牌销售中不多见。
第四类是功能性乳饮料，是强化乳制品，以提升产品的附加值。常用的强化概念有：高钙、铁锌钙、膳食纤维、免疫活性物质等。这个细分主要由乳业企业在做。消费者心中也更倾向于把它们归入奶制品，而非饮料。
宋珂认为，2003年，进入功能性饮料行业的企业很多，除了上面的几种，还有椰树名为“劲量”的葡萄糖饮料，娃哈哈的“康有利”电解质饮料，但不是很成功。以“电解质饮料”起家的健力宝，也力推其功能饮品A8。
记者从农夫山泉市场部获悉，“农夫山泉也看好功能性饮料，一款有独特卖点的功能饮品即将上市”。
启发：避免营销短视症
上海铂策划总经理陈奇锐在研究国内功能饮料市场的过程中，对三个企业的案例印象最深：
一是日本大正制药进入中国后推出力保美达，曾先后聘请范志毅、谢晖等球星作为品牌代言人，投入大量的电视和平面广告拉动，但销量一直不大。之后其国内合作伙伴撤资，力保美达更名为“力保健”，虽然去年有非典拉动，但市场依然不理想。
陈奇锐认为，原因出在其定位，力保健的包装类似咳嗽糖浆瓶体，容量不大，售价每瓶10多元，使其更像药品而非饮料，但又采用了饮料的推广方式：形象代言人＋广告，功能宣传反而不被忽视。两者的不协调让它“卡在了亦药亦饮料的壕沟里”。
二是承德露露的例子，通过饮料定位、独特杏仁口味、中价位策略，结合传统食疗文化的概念基础，获得很大成功。虽然拥有保健食品批号，属于功能饮料，但露露却淡化这一点，走细分饮料路线，成为“小河中的大鱼”。
三是以“醒酒”为主诉求的苹果醋案例。其目标顾客就是经常饮酒的人，借助民间对醋的认知，走酒店餐饮渠道，大包装，定价也不便宜。“虽然缺乏实力厂家的参与推广，但在区域市场却非常成功”。
陈奇锐认为，功能饮料要像露露和苹果醋一样，开发独特功能诉求，同时最好借助已有概念基础搭车，降低市场教育成本。另一方面，“渠道、推广、包装、定位，互相之间要整合起来，不一致就会左右为难”。
正一堂策略机构首席顾问赵一鹤认为，成功的功能饮料一定要避免“局限于功能”的误区，调动消费者的体验。红牛就意识到这个问题，进入中国八年来，主要的广告诉求是“困了累了喝红牛”，形象单一，缺乏深度品牌价值的挖掘。现在红牛加强体育营销，在中国成为NBA的合作伙伴，就是为了在竞争中建立功能之外的优势。
陈君石也认为，作为保健食品的一种，功能性饮料应该避免“重视营销创新，忽视产品创新”的倾向。“联合利华曾经用10年，每年投入上百万美金，研制出一种脂肪代用剂，市场业绩很好。这种远见值得中国企业好好学习”。
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