杨瑞

　　相比前几年，时下的国内家电行业显得非常沉闷：整体增长步伐放缓，热点散乱，值得关注的新品牌寥寥无几。但空调市场却是一个例外，一方面，空调的家庭普及率还有很大的上升潜力，刺激着更多企业不断加入竞争，据不完全统计，当前空调市场上具备万台以上生产规模的品牌接近50个，远远超过了其他家电品种的生产厂家；另一方面，我国空调产量持续保持快速增长态势，据中国家电协会统计，我国空调行业在1999年首次突破千万大关、达到1250万台(套)之后，2000年高速增长为1826万台(套)，增幅高达46%，2001年的产量又达到了2363万台(套)，增幅接近30%。可以肯定地说，仅从生产能力而言，中国已经成为世界第一空调大国。

　　今年是加入WTO的第一年，随着加入世贸组织后各种效应逐渐显现，2002年，国内空调市场预计也将发生较大变化，尤其是在品牌的市场效果、品牌个数、新产品新技术等方面将出现一些值得关注的新动向。

　　不增长就死亡快鱼将吃掉慢鱼我国空调产量能在短短数年内连续快速增长，除了消费拉动因素以外，与各企业全力扩张有直接关系。所有的企业都明白，相比彩电、冰箱、洗衣机等产品，空调的市场格局尚没有稳定，重新洗牌的机会很大。这就像一场开始没多久的万米比赛，在没被竞争对手拉开距离的情形下，只要自己后发制人，还有率先撞线的机会。中国冰箱、洗衣机行业发展的实践已经证明，能否抢占到有利地位对企业以后的成长至关重要，从统计数字上看，2001年，排在产销前4位的空调企业海尔、春兰、美的、格力的增长速度都非常惊人，其中海尔空调的增幅已连续多年超过30%，其他个别品牌的单年增幅甚至高达50%。空调企业以速度抢占领导位置的心态可谓咄咄逼人。

　　一些经营人士认为，能够保持住增长速度对于2002年的空调市场格外重要，因为中国加入WTO之后只是改变了企业的外部环境，企业本身的素质并没产生相应变化，因此，企业对市场的反应速度、对用户需求的满足程度能否超过环境变化的程度，将直接决定一个企业的生存能力。

　　由于无法适应这种形势，在2001年的空调企业名单上，有些曾经出过一段风头的企业已经消失，近期传出的合肥飞歌空调经营失败的新闻就是较有代表性的一个案例。可以肯定地讲，2002年的空调市场还会葬送一些发展速度慢、市场知名度不高、企业缺乏后劲的小品牌。越来越多的企业将会在竞争中逐渐明白一个道理：有质量的增长才叫长肌肉，没质量的增长只是长脂肪，没有质量的不增长就是癌症，没有质量的负增长则是死亡。

　　能否健康地高速增长，能否成为那条最快的鱼从而一举吃掉那些慢鱼，将会是2002年空调市场最核心的竞争。

　　市场集中度更强几大品牌瓜分一半份额20世纪90年代初，中国几大家电产品在起步之初所经历的混乱局面最后都毫无意外地演变为一个结局：市场份额以越来越快的速度向几大品牌集中，目前，洗衣机和冰箱超过60%的份额都集中在前三名的企业手里。在国外家电市场，这种规律也是普遍存在的一个事实。强的越强、弱的越弱——马太效应在市场经济下无处不在，并始终公平地发挥着作用。

　　我国空调市场显然还没有进入这个阶段，前四位的销量充其量只占到了2001年空调市场的约40%，超过40家的企业在为争夺剩下的60%的市场份额斤斤计较。空调行业实力绝对领先的超级航母也尚未诞生——已连续6年销量第一的海尔空调的市场占有率也不过刚刚突破20%。而在2002年，市场集中度肯定会进一步加强，如果不出意外，估计将会有约50%的市场份额由3～4家企业来掌控，这对所有品牌都是机遇，同时也是挑战，因为品牌的决定性(包括美誉度、企业实力、市场促销力度、新产品的开发速度等)将会在里面起到关键作用，一些小品牌已经在这些方面处于了不利的市场地位，除非采取非常手段否则不可能在很短的时间里扭转乾坤，即使是排在前面的4大品牌，如果稍有不慎，也不排除被挤出领先者行列的可能。在几大品牌共享大蛋糕的同时，二三线品牌的市场格局将会相对稳定，市场上的有效品牌最终将剩下30家左右。

　　技术服务不断升级小品牌水落石出空调市场的潮起潮落由于与天气变化密切相关，空调企业因此也被称作工业农民。近几年，一些小企业生产的质量和服务都较差的杂牌空调之所以还能在市场上找到销路，在某种程度上还真的仰仗了天气的大起大落。但这种局面显然不会长期得以维持，尤其是在中国加入WTO之后，企业的外部环境发生了明显变化，消费市场也会更加趋于理性化，空调的技术和服务手段能否有进一步提升将会成为企业能否提升竞争力的关键因素。

　　2002年，空调企业在产品上将会展开一场新技术的较量，更智能、更人性化的产品会大量涌现，一些不具开发实力的小企业如果只是死守几个落后的产品型号，靠低价策略来骚扰市场看起来已注定没有出路。除了拚技术拚产品，大品牌之间的较量还会集中在服务上，由于服务渠道的建立并非一日之工，一向以服务见长的一些企业比如海尔将会占据一定优势。

　　众所周知，由于家电行业是劳动密集型产业，加入WTO对中国家电企业基本上没有负面影响，带来的反而是发展机遇。对空调行业而言，摆在面前最诱人的一个机遇就是可以与国外品牌在全球市场进行直接对话。2001年，国内40多家空调企业的出口金额只有9亿美元，与700多亿元的销售收入相比，与全球近千亿美元的空调市场容量相比，都还不足挂齿。当然，这种差距同时蕴含着机会，中国空调企业要想赢得这场较量，就必须在管理平台、技术平台、质量平台、服务平台上采用更高的标准，那些善于借用高水平的国际资源、善于把自己的实力发挥出来的企业将会事半功倍，变得更优秀，借水涨而船高。相反，那些将眼光仅仅盯在狭小的国内市场、对国际市场无动于衷或者心有余而力不足的小品牌将会在挑战中越发落单，陷入“水落石出”的境地。

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