本刊记者 王星

　　---澳门五星卫视(以下简称五星卫视)正是以“大中华区电视传媒”的面目受到海外基金追捧，但公司总裁兼首席执行官刘扬却大谈“传媒+商业+投资银行”的“杂交”概念：“千万不要把传媒当成一个封闭的产业，这是一个杂交的时代。”这就是说，虽然五星卫视的传媒业务目前还不能带来很好收益，但它是嫁接厂商与用户的桥梁，两边都是商业机会。---在生物学上，“杂交”是优良品种产生的基本前提。

　　---但“杂交”优势无法掩盖这样的事实：五星卫视声称倚靠祖国大陆市场，但作为外资电视却不得不小心避开政策雷区，在全球传媒大亨不屑顾及的中国市场缝隙中投机生存。这张“大中华区电视传媒”的标签，令五星卫视看起来前途光明，但在实际操作上却步步困窘。

　　转变

　　---如果按照刘扬最初的意志发展，五星卫视至今或许已是路人皆知。

　　---1999年11月，下海的传媒人刘扬和美籍华人刘迟决定创办一家电视台。中国大陆禁止民营资本进入电视传媒领域，香港电视市场的竞争又过于激烈，于是二刘认为澳门是既能望大陆市场，又能避开政策禁区，同时竞争密度相对较低的最佳地区。

　　---2001年1月，澳门刚刚回归祖国之际，刘扬从当时澳门唯一卫星电视牌照拥有者——澳门宇宙卫视那里获得经营牌照。此后，二刘向海外投资基金大讲如何拓展最有潜力的中国大陆传媒市场。在海外基金支持下，二刘入股澳门宇宙卫视，并开始筹划频道经营。2001年4月25日，五星卫视的商业运营机构中国五星媒体(澳门)有限公司成立，其母公司是在开曼群岛注册、总部设在香港的五星传媒控股有限公司。二刘并没有投入太多现金，却以牌照、故事、概念等各种软硬指标占据绝对控股地位。几次私募之后，海外风险资金不断涌入，但最初的概念投资人刘迟和概念执行人刘扬两人却保持绝对控股。

　　---这就像互联网时代一样，一切都是从讲故事开始。

　　---在租下卫星鑫诺一号上的转发器后，五星卫视成了飘在天上的电视台。精于平面媒体经营但并不熟悉电视传媒的刘扬当时想得很简单：五星卫视一年只需要一个亿的投资，三五千万元做电视节目，其余均用于市场推广。

　　---按照中国政府的相关规定，境外电视进入中国需要落地许可，但“落地”与其说是划定境外电视在中国的传播范围，不如说是境内接收的限制，就算境外电视拿到三星级以上宾馆和涉外公寓的落地许可，宾馆公寓如不接收，落地权也只是空谈。由于卫星电视的广告收益与收视紧密相连，频道推广也就成了境外频道经营的关键。

　　---为了统一管理，广电总局指定中国国际电视总公司(CITV)为境外频道在国内推广的惟一代理。但在实际运作中，CITV自身力量有限，推广力度和广度并不令境外频道满意，于是境外频道组织强大的推广队伍协助CITV。奇妙的是，协助者的作用往往居于主席。也有心急者不依牌理，香港东风卫视虽然没有落地许可，但频道推广远超宾馆与涉外公寓范围，获得广泛收视。五星卫视一开始也打算这么做。

　　---此类推广没做多久，五星卫视从海外基金的反馈中意识到，投资人和资本市场十分关注公司运营是否合法，仅凭“在中国市场合法运营”就可以卖个好价钱。也幸亏五星卫视撤退及时，2001年末，中国政府对非法卫星接收进行严格清查，在中国市场推广最广泛也最成功的凤凰卫视瞬间在居民小区没了踪影。

　　---借澳门回归的东风，2000年9月，中资控股的五星卫视获得广电总局签发的许可落地的批文，五星卫视终于有了大陆三星级以上宾馆和涉外公寓的合法市场。

　　---与获得落地许可的其他21个电视频道相比，五星卫视既没有全球传媒大亨做靠山，也没有扎实的频道经营经验。而对靠广告生存的卫星电视，仅靠三星级宾馆和涉外公寓这样的覆盖根本不可能获得良好的广告收益。如果说其他倚靠传媒大亨的频道可以不在乎赢利，靠基金支持的五星卫视却不可能如此逍遥面对。

　　---刘扬说，既然跨国传媒集团在三星级以上宾馆和涉外公寓这样的市场中不会淄铢必争，他们不屑的缝隙就是五星卫视的生存空间。

　　---很显然，三星级以上宾馆和涉外公寓的“小众”不是广告的理想对象，但却是刘扬眼中的商务精英，他们年轻、有活力、身居要职、消费能力旺盛。如果能与这些精英建立起稳定的收视契约关系，当精英们成为五星卫视的财富时，就有可能将关系转换为生意。

　　---这样一来，传媒就成了市场营销的工具。刘扬将已于2001年8月正式开播的流行频道视作到达白领用户的旗帜，覆盖尽可能地广泛，用户免费收看，频道经营以广告为主。现在正在试播的每天2个小时的财经频道则是五星卫视未来的拳头产品，以付费方式经营。优秀的、有价值的财经信息吸引用户付费，在付费管理中掌握用户，就可以建立起厂商与用户的商业关系。而这些有价值的用户将会在收视费和商业分成两方面为五星卫视带来源源不断的利润。“五星卫视将成为传媒、商业、投资银行杂交的‘骡子’，传媒是市场营销，商业中介可能成为主要收入来源，投资银行为商业提供金融服务。”刘扬这样设想。

　　---面对记者的不理解，刘扬并不想过多阐述，以免泄了五星卫视的“真气”。但他举例提醒：“例如财经频道的订户两年后可以八折买车，或是一年后五折买笔记本电脑，而我的用户都是价值较高的‘小众’，这就是传媒带来的商业生意。”

　　---这样的经营思维与互联网“电子商务”概念可谓大同小异。但有传媒投资人指出，五星卫视将投资银行纳入杂合体，要么是一厢情愿，要么就是不懂金融，甚至不懂金融用语。从五星卫视利用传媒带动商业经营来看，相应的金融服务更应该叫做融资租赁，以便为用户提供消费信贷等服务。投资银行的业务主要是并购和上市，对五星卫视的商业经营并无助益。融资租赁在潜层次上可以成为五星卫视财经频道的促销手段，在深层次上可以发展为财务公司，为商业交易提供金融服务。但其成本相当庞大，在中国经营金融产品障碍重重。

　　利益

　　---据说刘扬当前最大的烦恼就是如何让营收达到投资人期望的数值，“杂交”起码会在设想的商业模式上表现出较多的赢利点。

　　---在面向中国市场的境外传媒中，五星卫视在内容上没有任何核心优势，但五星卫视并不打算通过内容制作来保证自己在市场中的不可替代性。“过剩经济的时代，不仅节目，连生产节目的才华和思想都在过剩。”五星卫视全球市场总裁戴定南在接受记者采访时说。因此，五星卫视运营的频道，其内容由国际一流内容提供商提供，如路透、布隆博格、MTV等，这也是五星卫视从试播到开播一年来最大的成本，按五星员工的说法“烧钱速度比网络还快”。成立至今，3个多亿已烟消云散。

　　---刚刚开始频道运营的五星卫视确实还处在投入的创业阶段，它对国际资本的唯一亮点就是合法落地权，而巧妙之处还在于五星卫视获得的是电视台的落地批文，而不仅仅是电视台的某个频道，这意味五星卫视筹划中的财经频道也将获得合法的政策保障。因为这个稀缺资源，拎着钱袋子找刘扬的海外资金大有人在，包括全球传媒业排名第二的维亚康姆(Viacom)。

　　---刘扬否认曾与Viacom有过并购谈判，但来自各方的消息证实，Viacom曾就收购与五星卫视有过四五个月的接触。刘扬不肯承认可能因为这则消息招致“中资控股传媒卖予外资”的传闻，引来管理部门的调查，还因为在谈判中，弱小的五星卫视很难体现自己的意志。“孙子跟爷爷是没有讲话权利的。在我做得不够大，不够有资格的时候，不能和真正的大佬合作，否则就会受欺负。”刘扬言下之意，并非不想卖，时机未到而已。

　　---尽管频受基金眷顾，五星卫视仍没有大手花钱的条件，因为频道运营还不能为公司造血，依靠投资人输血，五星卫视必须不停地制造期望和概念，让更多的投资进来。五星卫视对经营之路的自我评价是：在制造第五个期望的时候，五星卫视的第一个期望或许真的实现了。

　　---公司已经亏了一年，五星卫视最初设定一个频道带一本杂志的跨媒体经营模式，但目前伴随流行频道而生的《健康女孩》杂志经营情况并不好，虽然五星卫视高管人员大都做过杂志，却依然力不从心。刘扬自言不能再继续亏损，五星卫视目前期望一个“不亏损的商业模式”，这就是“传媒+商业+投资银行”的杂合体。但熟悉的平面出版生意都还没有显示出应有的潜力，五星卫视的高层管理者们有什么信心去涉足毫不熟悉的领域呢？

　　---因此，五星卫视看起来急于从各种途径获利，企图一口吃成胖子，弃重就轻，心态浮躁。但刘扬觉得，商人就应该重利益，而不应在乎利益以何种方式，从何种业务获得。

　　---但五星卫视的多元业务扩展也是出于不得已，它一直在传媒巨头们不屑顾及的缝隙中生存。幸亏五星合作的一流内容提供商不十分在意即时利益，而是将利益分享放在五星获得收益的未来；如果不是这样，仅凭五星的资金实力，单单维持频道运转就会非常困难。

　　---而五星卫视的“杂交优势”也并不是没有问题：如果靠传媒赢利，用户虽然是有价值的“小众”，但流动性强，忠诚度低，付费电视很难发展；如果靠商业赢利，传媒则由产品变成了发展商业的市场营销，由利润中心变为成本中心，而忠诚用户这一前提也并不存在；商业做不起来，银行业务亦无用武之地。

　　---暂且还披着传媒外衣的五星卫视十分庆幸传媒巨头对缝隙的忽视，在不被注意的缝隙中，包含了这样一个大势：中国经济越来越广泛影响世界，越来越多的中国人走向全球，他们需要中国的传媒如影随形。“背靠大陆，走向海外”进一步的阐述，就是用大陆市场吸引注意力，到海外市场实现商业经营。

　　---但要搭建商业平台，五星卫视必须从掌控用户做起，而建立起直接掌控用户的平台比提供传媒产品要难得多。在传媒产业价值链中能够直接掌握用户的无非是有线网络运营商和直播卫星运营商，而卫星电视只有和网络运营商结合，才有可能将用户纳入自己的运营范畴，否则，飘在天上的卫星电视根本无法掌握自己的用户，而失去用户，由传媒激发商业生意的模式就失去了生存前提。通过掌控用户建立传媒运营平台，五星卫视的这个思路恰与新闻集团不谋而合。新闻集团在欧洲通过直播卫星运营建立了掌控用户的平台，这让其他媒体集团不得不通过新闻集团在欧洲实施落地，而任由新闻集团收取买路钱，但在欧洲运营平台的艰难支撑中，新闻集团几欲破产。

　　---刘扬却认为，只要祭起利益大旗，就可以所向披靡，如果五星卫视将传媒利润出让给掌控用户的运营商，就会比较容易地通过让这些运营商实现五星的商业计划，例如五星在美国以“一年的收视费全归运营商”的承诺，很快签下3000家酒店，这说明，利益是最好的通行证。而如若五星卫视能以此“养”成强势运营商，就有可能和新闻集团这样的大佬叫板。

　　---而市场相信，对没有核心竞争力的企业来说，妄想越大，成功就会越趋近零。

　　---但在五星卫视最近的一次私募中，它的估值已高达到2.5亿美元。刘扬说：“五星卫视能有今天是因为有一支制造期望，讲故事的团队，现在必须大换血，换成执行能力很强的团队。”话虽如此，五星卫视制造的第六个期望，看起来仍是故事……

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