对媒体广告的经营环境进行客观、科学的分析是媒体生存、广告经营的基础。对经营环境做出正确的判断，才能确定媒体自身的经营方向，制定正确的经营策略，避免经营的失误，加快媒体自身的发展。

　　广告经营的环境分析

　　对电视媒体广告的经营环境进行科学的分析。首先，要对宏观的广告经营环境进行分析。其中包括：国际经济环境分析、国内经济环境分析、电视媒体广告经营地位的分析。笔者认为，2002年广告经营的宏观环境不容乐观。

　　国际经济发展呈衰退趋势：2002年整个世界的经济形势将和2001年的情况基本相似，对于电视广告经营来讲，将更加严峻。2001年，美国经济衰退，东南亚经济的下滑，尤其是9.11事件造成的一系列影响，据推测将使2002年世界经济整体下滑2.2%，而且可能还会持续数年。

　　国内经济发展也存在不利因素：1.通货紧缩难以消除，消费拉动相当困难；2.由于世界经济继续下滑，我国的对外贸易出口额下降；3.内需不足、出口下降，企业面对激烈竞争，只有使用降价手段，致使企业利润大幅下降；4.中国加入WTO对经济的拉动效果，要在2002年以后的一到三年后才能显现；举办奥运会对经济的拉动效果，大概要在三到四年以后才能显现；所以，世界经济下滑对中国经济滞后的影响将集中在2002年突出出来。

　　地区经济环境差异较大：由于我国经济发展的区域性不平衡，不同地区经济环境差异较大，东西部的差异、各省的差异、地区内的差异，都是影响广告经营的重要因素。

　　广告经营额前十名的省、市，占有广告经营总额的71%，有九名在沿海及东部地区。北京、上海、广东占广告经营总额的46%，而西部地区仅为28.8亿元?不足广告经营总额的10%。电视台所在地区的经济状况决定了该电视台的广告经营状况。地区广告经营总额的变化必然引发该地区各电视台的广告收入变化。

　　2002年，电视台所处地区的广告发展速度与该电视台的广告经营的联系更加紧密。另外，更要注意这一变化所出现延迟。如：上海与北京。2000年是两地区广告增长最低的一年，仅为1%～4%。而两地电视台的广告收入却出现较高的增长。2001年两地的电视广告经营出现了吃紧的局面。

　　电视广告经营面临来自两方面的压力：一是外部压力，二是内部压力。

　　外部压力主要是部分的境外电视媒体进入中国，从非新闻类节目开始开拓市场，比如探索发现频道，以及TVB-8，都有较强的竞争力，将参与瓜分现有的广告份额。另外，其他媒体对电视广告的挤压使电视广告占有份额逐年下降。

　　内部压力主要有三：一是任务压力——无线台、有线台合并后，由于对资金的需求，很多台要求增加广告收入，任务指标制定过高。

　　二是变革压力——集团化改革引起机构人员的变化造成的震动将持续到2002年。而广告管理机构的调整及广告人员的变化，直接影响广告经营的稳定性。频道的调整也会影响收视率的稳定性。另外，频道分众也使收视率下降。再有，频道的专业化调整，使节目和频道进入培育期。节目和频道的培育期，最少要三个月，最长要一年。整体收视率下降是一个相当严重的问题，直接影响广告的经营。

　　三是竞争压力——电视改革第一步尚未完成跨省区的媒体整合，也没有打破媒体界限，完成跨媒体的整合，仅是简单的无线台有线台合并，与其他媒体相比无明显优势，而且很多时候竞争力显出不足。整个电视业内的竞争，主要是频道的竞争，节目的竞争，台与台之间的竞争，地区与地区之间的竞争。竞争实质是现有电视广告份额的瓜分。

　　面临的困难与矛盾

　　当前，电视广告经营面临最主要的矛盾是广告和节目的管理分离；第二是非市场化的频道设置；第三是电视广告经营环境的恶化；第四是广告市场的低迷所造成的价格竞争。

　　节目与广告管理的分离：第一，由电视台的性质所决定的。我们的电视台不是作为纯营利单位而存在的，是作为党的喉舌存在的。第二，管理体系和结构所决定的。比如说总编系列及台长系列分管不同的部门。第三，收视率与广告经营的考核分离，节目与广告之间的利益分离。广告是广告，节目是节目，他们之间没有经济利益关系。

　　非市场化的节目频道设置：全国各地各级电视台几乎都有综合频道、体育频道、影视频道或者生活频道，其实都是雷同的。在缺少对观众市场调查，尤其是对广告市场的调查的情况下形成非市场需求的设置。比如设置外语频道，主要是为了少量在中国的外国人或学习外语的人，为外宣工作而设置的，不符合大众媒体的性质和广告客户的需求。

　　广告经营环境的恶化：价格成为唯一手段主要是因为，宏观经济形势使企业利润下降，导致广告资源不足。而广告任务指标无限上涨，频道资源过度开发使广告资源供大于求，频道广告空余时间增长，广告市场低迷，这样就使电视广告的竞争变为单纯的价格竞争。

　　据资料显示，2000年各级电视台所占的份额，中央台是37%，省级台是46%，市级台是9%，省会台是8%。有线、无线电视台合并以后，有线电视台不复存在，成员减少了，实际分饼的份额不会因为成员的减少而增大。

　　我们可以得出一个结论，经过有线和无线合并以后，各个台基本保持原有的竞争力。2002年率先对经营体制进行改革的电视台将进入前列。尤其是组织结构以及节目竞争力方面的改革较超前的台将走到十大台之内。

　　摘编自《现代广告》

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