最高投放仅7732万元

　　11月8日，中央电视台特别时段广告拍卖会在耗时近13个多小时后，再度取得同比增长22.3%良好业绩，总拍卖价为26.26亿元，比去年高出4.8亿元。今年的央视广告招标再一次成为药品、酒类的天下，而家电企业则似乎离央视越来越远，仅有8家企业中标。家电企业中，广告投放最多者为金正集团，投放额为7732万元，比去年名列家电企业投放第三名的美的 集团还要低近2000万元。

　　8面旗帜在飘扬

　　业内人士评价说，央视广告是企业荣衰的晴雨表，尽管央视的广告传播效果已经遭遇其他媒体的挑战，但是依然可以视为企业利润高低的指示计。今年中标的8家家电企业是：金正(7732万元)、步步高(7533万元)、江门东菱(新高路华彩电，5989万元)、科龙(2861万元)、TCL(2788万元)、新飞(2590万元)、创维(2460万元)、乐华(1989万元)。

　　可以看到，除了影碟机还在大量投放广告外，其他企业的中标已经看不出行业分布特点，而投放力度也很难称得上大。

　　长虹、康佳等彩电企业2000年已经消失在招标现场，今年这个名单上增加了海尔、美的、格力、春兰、厦华。也有一些企业参与了竞标但没中标，比如荣事达。荣事达事先预定了1000万元的底线，因此在招标中保持着冷静的心态，没有中标就打道回府。

　　新飞参与竞标的宣传广告部新闻科科长郭惠君认为，越来越多在央视招标会消失的家电企业与频繁价格战、行业利润极低有直接关系。他在现场就没有看到冰箱同行海尔、美菱参加竞标。

　　央视权威遭遇挑战

　　2000年11月8日，美的空调国内营销公司总经理刘亮是带着满脸胜利的微笑走出招标现场的，他共投放9000多万元人民币，其中包括委托其他企业代为投标的中标时段。今年的会场上已经不见美的的身影。刘亮在接受记者电话采访时表示，美的每年2.5亿元的广告投放额度保持不变，只不过没有大量投放到央视而已。刘亮解释说，美的明年的市场目标是向二三级城市挺进，会把钱投放在具体的区域媒体上。美的也会购买一些央视广告时段，进行组合传播。

　　刘亮表示，由于媒体群起，央视的广告招标无疑将面临挑战。同样以中央电视台为例，中央二套、五套、六套也非常有吸引力。不少企业对央视差额竞标的做法有看法，也有因此不参会的企业。刘亮说，海尔、格力、春兰等公司没有出席招标会在美的预料之中。

　　家电行业广告力度日下

　　来自北京中企研究中心对全国110个大中城市、618家平面媒体的广告监测数据显示，2001年上半年中国彩电业广告投放总额7318.57万元，与2000年同比减少886.79万元，下降10.8%；总计发布平面广告4153次，同比减少772次；参与投放广告的中外彩电企业共31家，同比减少9家。该中心高级研究员赵学敏指出，这是中国彩电业继2000年广告投放大幅度滑坡后的再次下滑。对于空调行业来说，2001冷冻年度(2000年9月—2001年8月)的广告投放高达2亿多元，位居家电行业广告投放费用之首。根据北京中企研究中心的监测，海尔在大众媒体的广告投放费用占总费用的74%。格力、美的、科龙等广告投放策略基本与海尔相似。

　　赵学敏认为，造成家电行业广告投放严重下滑的原因主要有二：一是价格战导致行业利润下降；二是市场有效需求不足，导致广告投入的有效产出不尽人意。

　　(记者：李明瑜／文)

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