新华网北京10月17日电(记者段世文) 企业请明星做形象代言人已经司空见惯，绝大多数产品一旦圈定一位代言人的人选，大多会“从一而终”将该明星进行到底。但随着市场竞争的激烈，一些时尚品牌开始使用“立体代言”策略，起用多个形象代言人来吸引不同的目标消费群。

　　百事可乐与可口可乐全球争斗近百年，其赢得人心和市场的一个有效手法就是运用了 “立体代言”广告手法。在国内百事可乐先后使用了郭富城、王菲、陈慧琳、陈冠希等不同时代、不同风格的明星作为形象代言人，力图缩定不同层次、不同年龄的消费人群。这些炙手可热的明星加上时尚音乐，以及咄咄逼人的广告策略和促销活动，成功塑造了百事可乐“新一代的选择”形象。可口可乐后来也开始使用这一招，起用谢霆锋、林心如等新生代明星以对抗百事可乐。“立体代言”策略由此兴盛。这种多明星形象代言人的模式被广告界和企业界人士戏称为“一夫多妻”。

　　随着国内市场发育程度的逐步成熟，国内企业也开始采用这一策略。保健内衣知名品牌婷美日前就在北京宣布，将由“永远的真由美”中野良子、张柏芝和“婷美女郎”倪虹洁共同出任形象代言人。中野良子在《追捕》中扮演的“真由美”以率真、洒脱的个性当年赢得了无数国人的心；酷似林青霞的张柏芝则是新一代的玉女掌门人；人们也许不知道倪虹洁是何许人，但肯定知道婷美小姐那甜美的笑。和可乐同属时尚品牌的婷美希望使用这三位不同年龄和气质的女星，全方位、多视角诠释“美体修形，一穿就变”的品牌内涵。

　　立体代言兴起的原因何在？有专家认为，随着社会多元化进程的加速，目标消费群之间的消费观念也日趋分化，出现众口难调的现象，而在时尚类产品中，这种差异尤甚。所以，只选择一个明星作为代言人的结果往往可能是抓住了一棵大树，丢掉了整个森林。而像百事、婷美“一夫多妻”似的“立体代言”策略正解决了这个口味的差异问题。

　　也有专家认为，立体代言的出现是营销目标区域化的必然结果。目前市场区域化特点越来越明显，不同地区的消费者由于经济文化背景的不同，在消费观念、消费模式上大相径庭。在各大城市广告名人喜好的一项调查中，上海和广州把刘德华排在了第一位，而北京、青岛等城市最喜欢的却是葛优。这就要求企业在挑选形象代言人的时候，要在统一的品牌个性基础上，注重本土化。立体代言由此应运而生。

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