特约撰稿王兰柱郑维东／文

　　覆盖率：山东第一

　　省台上星自1989年始，至1999年止。十年时间，31家省级电视台的34个频道分别陆续完成上星播出工作。省台卫星频道的关键在于解决落地问题，通过解决落地问题，提高频道 覆盖率，增加潜在观众规模，提高频道的收视率和影响力。

　　图1显示的是各省级上星频道的落地覆盖情况。有关数据源自央视-索福瑞2000年全国电视观众基础研究结果(调查样本量7500户，调查执行时间为2000年3-5月)。图中显示，上星较早的频道多数落地情况较好，覆盖率较高；上星晚的频道则落地情况较差，覆盖率较低。

　　山东电视台是1994年上星的，也是省级上星频道中迄今落地情况最好的卫视频道，覆盖率高达51%；其次是同年上星的浙江卫视频道，覆盖率41%；第三是同年上星的四川卫视频道，覆盖率40%。贵州和广东分列第四、第五，均于1996年上星，覆盖率分别为27%和23%。落地较差的频道则主要是西藏、新疆、青海、甘肃、海南等几个边远省份的卫视，其覆盖率在2000年仅为1%。地方台：盯准央视

　　省级卫视频道的加入使全国电视媒体市场格局发生根本性变化。如果说原来全国与本地频道的区分主要是中央(中央台的几个全国覆盖频道)和地方(包括省级和市级频道)之分，那么省台上星的结果是使全国与本地的区分转变为主要是卫视和本地频道之分。我们按照国家级频道(CCTV1-8及CETV1-2)、省级卫视频道(34个省级卫视频道)、本地无线频道(主要指省二套无线播出频道和市级无线播出频道)、本地有线频道(主要指省有线和市有线频道)以及其他频道(主要是境外卫视和区县级非主流频道)来划分全国电视媒体市场，图2显示的即是从观众收视的角度刻划的这一市场的当前格局(有关数据为央视-索福瑞2000年全国62城市日记卡方法收视率调查数据，以下有关数据来源同此)。

　　从图2可知，国家级频道和本地无线频道各自分占了约30%的市场份额，处于全国与本地对阵的第一层次；省级卫视频道和本地有线频道则各自分占18%的市场份额，构成全国与本地对阵的第二层次。这样整个中国电视媒体市场的竞争格局就有必要从两个互相垂直的角度加以分析，一个是纵的角度，即全国与地方的竞争格局；另一个是横的角度，即全国与全国、地方与地方的竞争格局。

　　由此，对于省级卫视频道而言，其与本地有线和无线频道的竞争属于纵向竞争，其与国家级频道的竞争则属于横向竞争。从市场反映的态势看，省级卫视频道在纵向竞争中相对于本地有线呈弱势变化，相对于本地无线呈强势变化，而在横向竞争中相对于国家级频道则呈强势变化。换言之，省级卫视频道从本地无线频道争得观众，却又被本地有线频道争去观众；两相抵消，省级卫视频道市场份额的增长则实际上主要得益于对国家级频道观众的争夺。所以可以说省级卫视频道的真正竞争对手是中央电视台。省级台：诸侯割据

　　34家省级卫视频道，不只上星先后有差异、落地覆盖大小有差异，收视份额的差异更值得分析。首先需予关注的一点是，在省级卫视频道所占据的18%的收视市场份额中，除山东卫视、北京卫视各占2.9%和2.3%的较高比例外，其他32家频道的份额均较低。如此分散的市场结构显示出省级卫视频道仍呈现以本地为中心、各守自家庭院的诸侯割据局面。

　　收视份额的大小与落地情况有较密切关系。一般而言，落地较好的频道因其潜在收视人群规模较大而有可能取得相对更大的市场份额，例如山东卫视就属于这种情况；但又不尽然，例如北京卫视就属于落地情况较差而收视份额较高的卫视频道。图3显示了各省级卫视频道市场份额与落地之间的关系。图中可见，山东卫视以51%的落地覆盖获取了2.9%的市场份额，北京卫视以12%的落地覆盖获取了2.3%的市场份额，当属卫视市场上表现较为突出的两个频道。

　　当然，影响各卫视频道市场份额大小的因素还有很多，比如本地优势就是一个不容忽视的关键因素。省台上星实质上走的是立足本地、放眼全国的路子，如果不具有本地优势或者虽有优势但不突出，都有可能造成上星之后本地没守住、全国闯不开的新困境。我们从区域市场角度分析省级卫视的本地优势。先看图4。该图显示的是省级卫视频道总体在各大区域市场所占的收视份额。其中省级卫视在东北地区的市场份额最高，达21.8%；其次是华北地区，20.8%；第三是西南地区，19.5%。省级卫视在华南地区的市场份额最低，仅6.3%。最高和最低之间相差两倍多，显示出省级卫视在不同区域市场上的实力差距。

　　再从图5的角度来看各区域具体有哪些主要的省级卫视频道表现出了较高市场份额以及是否显现出本地优势。首先在东北地区，辽宁卫视是该区表现最好的上星省台，市场份额近7%，表现出较强的本地优势；其次在华北地区，北京卫视是该区表现最好的上星省台，市场份额8%，表现出较强的本地优势；第三在华东地区，山东卫视是该区表现最好的上星省台，市场份额近7%，表现出较强的本地优势；在华中、华南和西南，市场份额居第一的上星省台分别是河南卫视、广东卫视和四川卫视，也表现出较明显的本地优势；在西北地区，情况有所改变，排名第一的上星省台是湖南卫视，第二是青海卫视，第三是河南卫视，由于湖南卫视和河南卫视都不是本区卫视，所以本区的上星卫视并未显示出本地优势。

　　跨区域来看，湖南卫视在华中、华南和西北都进入上星省台市场份额前三名，显示出较强的跨区优势；山东卫视在华东和华北表现较好，河南卫视在华中和西北表现较好，也均显示出了一定的跨区优势。

　　总之，通过分析图5我们的结论是，省台上星仍以本地优势为主，凸显诸侯割据的原本局面；同时少数上星省台已开始红杏出墙，走出本地，走向全国，显现跨区优势，从而对省台上星的真正意义作出了更好注解。

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