吴恒权

　　摘要：进入21世纪之际，中国报业开始进入"厚报时期"(特点是报纸纷纷扩版，规模增大),并且以规模化竞争为特点的质量调整期已经到来。

　　建立报业集团，从事多种经营，从不同方式寻求资金支持，进行规模化竞争，是目前 中国报业发展的主流景象。在这一竞争中，读者资源和广告资源通过市场越来越集中到少数实力派报纸手中。与此同时高技术的发展和互联网的迅速崛起，使报纸在同广播、电视媒体的竞争中迎来了一次千载难逢的机遇。中国报业积极进军互联网。与广播电视相比，目前报纸的网络化成本更低，效果更显著，网络媒体的出现和发展使传统媒体有了新的生存空间和活力。

　　一、中国报业现状

　　1、中国报纸数量结构

　　中国报业走向市场、从事产业化经营仅仅是近20年来的事，但这20年来的成就举世瞩目。无论是报纸的种数，还是报纸的发行量，都获得了前所未有的巨大增长。中国报业已经当之无愧地跻身于世界报业强国的行列。

　　资料显示，中国报纸从1978年的186种发展到1999年的2038种，在这22年时间里，增长了近10倍;总印数从128亿发展到318亿，增长了1.5倍;总印张数从113亿发展到636亿，增长了4.6倍。

　　1993年以后新增加的报纸，以晚报和生活服务类报纸为主。据统计,在1993年至1997年新增加的374家报纸中，以晚报为代表的都市报占了60%以上,整个报业结构趋于合理。

　　中国幅员辽阔，报纸有中央、地方之分。在1999年统计的2038种报纸中，中央和中央部门办的报纸211种，地方1827种，在地方1827种里，省级报813种、地市级报873种、县级141种。

　　总体来说，中国报业在近10年间迅速发展，但仍受到电视等媒体的强力冲击。1987年，在中国新闻受众市场上,报纸、广播、电视三方基本上是三分天下。可是到了1999年,在这三者当中,电视赢得的市场份额上升到近一半,占49%。到90年代后期,报纸又受到网络媒体的冲击。

　　2、中国报业的市场竞争

　　随着报纸的种类和发行量的增加,报业内部竞争日趋激烈。1987年到1998年，我国日报由117家发展到330家左右，在全国所有报纸种数中所占的百分比由约6%上升到16%。

　　近几年，晚报和都市报以其贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应、干预生活等特色，占领了很大的市场份额，主导着报纸自费市场。仅据1998年的统计，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有5家：人民日报、参考消息、羊城晚报、扬子晚报、新民晚报。其中，传统机关报仅有人民日报1家。

　　3、报业广告经营情况

　　1983年中国报纸广告收入仅0.7亿元,1998年已达104亿元。据《中国广告》公布的统计数字显示,2000年中国广告营业额达712.7亿元(不含港、澳、台地区)，比上年增长约15%。其中电视广告营业额为156亿元,较上年增长15%,占广告总营业额的25%。报纸和杂志广告营业额分别为112亿元和8.9亿元,广播广告首次出现负增长,营业额比上年下降了6%,为12.5亿元。

　　2000年全国广告经营情况：包括电视、报纸、广播的媒体广告占广告总收入的48%，其中报业广告占21%。

　　在2000年度的报刊市场中，日报、晚报和晨报竞争激烈。在中国前100名的报纸中，日报有23家，广告收入合计39亿元；晚报有30家，广告收入合计有62亿元；晨报有6家，广告收入合计为8亿元。可见，晚报在竞争中仍占据了上风。随着竞争的加剧，晚报、日报和晨报的界限逐渐淡化，同都市报等争夺着城市报刊市场。

　　2000年报业广告投放的前五大行业

　　第一位医疗保健

　　第二位文教招聘、咨询服务

　　第三位房地产

　　第四位互联网、计算机

　　第五位　通讯类

　　这五大行业的广告投放量占报纸广告总量的62%。

　　这几年,报纸的广告版位明显增加。由于相当多的报纸相继在2000年里扩版、变厚，使广告版位供求矛盾突出的问题得到根本解决，大多数报纸都能做到根据客户需求增加版面。2000年元旦，广州日报出了200版，还有一些报纸出了100版或120版，广告版位紧俏的报纸已从卖方市场变为买方市场。

　　4、报业集团迅速崛起

　　90年代以来，中国报业产业化经营、集团化运作已成为一种趋势和潮流。全国一些较大的政府机关报开始组建报业集团。报业集团的出现是中国报业适应社会主义市场经济新形势、顺应国际报业发展潮流、参与国际报业竞争的需要，也是报业由规模数量向优质高效转化、由粗放经营向集约经营转化的措施。

　　1996年1月15日，经批准，广州日报社在全国率先组建了第一家报业集团试点。目前中国共有18家报业集团。报业集团工作发展迅速，成效显著。在媒体中除中央电视台外，广告收入名列前几位的均系报业集团成员。

　　目前报业集团通过兼并、重组，均已形成几家、十几家报刊的规模。各集团报刊期发量都在200万份以上，实力明显增强。

　　二、中国报纸的网络化发展现状

　　1、互联网在中国的发展

　　中国互联网中心提供的数据表明，自1997年以来的4年多时间,中国上网计算机由29.9万台发展到1002万台,网民由62万增加到2650万人，国际带宽由25M增加到3257M。中国目前尚未有确切的报纸上网统计，有关估计是全国2000家报纸中，近20%已经上网。上网的全国性报纸共56种，占全国性报纸的27%，上网的省政府机关报14家，占省政府机关报31家的45%，上网的晚报28家，占全国晚报118家的24%。

　　2、中国传统报业的网络化

　　中国报业同互联网接轨，是从中国最大的日报人民日报开始的，自1997年1月1日人民日报网络版进入国际互联网后，中国大报纷纷"触网"，把网络建设当成发展自身事业的重要手段。

　　据2000年召开的首届北京"21世纪中国互联网大会"提供的调查显示，网上中国报纸的数量为273种，占1998年全国报纸种数2053种的13 %。

　　总体看，北京、上海、广州等地绝大部分报纸都已在网上安家落户，中央级、省级的报纸上网有的已颇具影响力，它们的实力是举足轻重的。但是一些经济实力薄弱、技术人才缺乏的地方性报纸，在网络化进程中则处于相对劣势。

　　3、媒体网站理念提升

　　由18家报业集团办的网站大部分不再称自己是某报网络版或电子版，而是称为"某网"。名称的改变意味着新闻媒体网站经营理念的提升，反映出一些有实力的新闻媒体网站已将自身今后的发展定位于大型综合网站，而不仅仅是"网络版"、"电子版"的概念。

　　中央级主要新闻媒体更是加大投入力度，纷纷改版，如人民日报网络版继去年4月改版后，到现在又经历了两次改版，并于去年改称人民网；新华社网站也于1999年7月12日全面改版，正式定名为新华网。这些网站都在力图建立综合性门户网站。

　　4、多家新闻媒体联合建立网络

　　新闻媒体网上发展的一个新景观，是地域内众多媒体跳出单打独行的思路，联手建立有规模效益的传播平台。如四川新闻网已有省内9家综合类报纸、42家专业类报纸、16家杂志、21家广播电台电视台共86家媒体上网。由上海多家新闻媒体包括解放日报社、文汇新民报业集团、上海人民广播电台、上海电视台、东方广播电台、东方电视台、上海有线电视台、青年报社、劳动报社、上海教育电视台集中资源优势共同建设的大型综合网站东方网于2000年5月28日正式开通。目前东方网与150家媒体签约合作，每天新闻更新数量达到1200-1400条。

　　5、商业网站形成竞争局面

　　除了传统媒体创办网站外，不少由海外风险投资的商业网站涉足新闻(主要是转发新闻)发布，有的网站干脆开辟"新闻中心"或"新闻频道"，将新闻发布作为自己的主要业务。其中最具代表性的是新浪网(www.sina.com.cn)。由于商业网站本身不具备传统新闻媒体的资源，因此通常只能采取"整合新闻"的办法，目前商业网站与传统新闻媒体的合作已形成多种方式，如获得授权转发新闻及文章、为传统媒体网站建立镜像链接、协助传统媒体办网络版、合作开设专题网站、共同办频道或网站等。目前，中国一些主要商业网站都设有类似的新闻中心，这些都对传统媒体办的网站造成冲击。

　　6、网站经营情况

　　目前，中国的网站远未形成一个成熟的盈利模式，大部分收入来自广告和电子商务，经营上可谓刚刚起步，收入微薄。据估计全国1999年网络广告收入达8000万元左右，2000年至今无准确的正式统计，但估计会成倍增长，网络已经成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。网络广告是很有前途的。

　　从经营上看，根据《2000年度中国网络广告主行业分析报告》，实行公司化运作是传统媒体网站建设和经营的一个选择。

　　三、人民网介绍

　　人民网是中国政府确定的5家重点网站之一，也是中国最早的新闻网站。因为她由中国最大的报纸人民日报主办，所以在中国国内和全世界有着独特的影响力。

　　人民网于1997年1月1日进入国际互联网，1998年年底前，日页面最高访问量以每年10倍的速度递增，1999年又比1998年增长了2.5倍，2000年稳步增长,今年8月再创历史新高；人民网每日发布的新闻数据量，4年多增长了100倍；除中文版外，英文版、日文版发展顺利，法文版、西班牙文版相继推出，今年上半年又开办了俄文版和阿拉伯文版。英文版目前的日页面访问量已超过国内其他英文报纸网站，日文版是我国目前唯一一家每天更新的日文新闻网站。

　　对于如何在中国提高自己的"网络公信度"，人民网已经有了一些成功的做法。一是将强大的传统媒体采编力量和互联网巨大的信息容量相结合，增加网络新闻的容量。二是将新闻队伍的专业水平和网络的即时性特性相结合，增强网上新闻的发布速度。三是将传统媒体的信誉优势和网络的交互性特点相结合，增加网上新闻的服务性，增强与网民的联系，提高网站的权威性。

　　经过近五年的发展，人民网目前已拥有工作人员200余名，其中编采人员占60%。目前，人民网每天提供24小时滚动新闻，日更新量超过3000条。还设有"时政"、"国际"、"观点"、"经济"、"科教"、"体育"等13个频道,近50种分类新闻, 200多个栏目，设有1000多个新闻专题，内容已远远超过了其纸质母报的容量。为了方便网民浏览、查询、反馈信息，人民网还推出个人化电子报纸订阅、免费邮件、资料库检索、在线调查等8种功能性的服务。人民网"强国论坛"的总访问量已达到近3000万次，日均访问量达13万次，日最高访问量突破70万次，成为全球最大的中文论坛；"中国人大新闻"网站已成为互联网上宣传中国人大和民主法制的权威站点;"地方联报网"的新闻覆盖全国31个省、区、市及港澳台地区，目前已经同国内200余家报刊签订了合作协议。

　　四、中国报业前景展望

　　1、中国报业潜力很大

　　据新闻出版署的统计，我国1997年的千人日报拥有量为34份，不仅没有达到联合国教科文组织1975年为发展中国家制定的、到本世纪末千人日报拥有量100份的大众传播事业发展的最低目标，并且还比1994年有所下降，这说明中国报纸向上增长的空间极具潜力。

　　从中国国民经济目前发展趋势看，报业广告增长仍会强劲。中国目前在亚太地区是仅次于日本的第二大广告市场，按照现在的发展速度测算，再过五年，中国将成为亚太地区最大的广告市场。

　　2、中国报业如何抓住机遇，迎接挑战

　　可以预见，由于市场竞争日益激烈，"风险"这个概念将时时摆到大多数传媒决策人的面前。在巨大的竞争压力下，中国报业必须解决如下几个问题：

　　(1)适应读者赢得市场

　　首先，报纸要能动地适应受众市场，赢得读者。从信息的收集和稿件的处理上讲，要尽量加大信息量，尤其是要大量提供与市场紧密联系、与读者利益息息相通的信息。在新闻的取向上，从读者容易认知、容易接受的角度考虑，有选择有序地优化新闻信息结构，多按新闻规律办事，解难释疑，搞好服务。

　　(2)发展报业经济，实施产业化经营

　　报业经济是以报为主的经济，纵观各国报业发展，无不以报纸的发行和广告为基础，进而兴办与报、与传媒有关的各种实业。广告是报业的支柱，是报纸的经济命脉和主要财源。中国报纸主管领导和报业经营者应该更加高度重视广告经营，提高报业广告的从业人员素质，扩大广告队伍。

　　(3)发展报业集团，组建中国"报业舰队"

　　中国报业集团刚刚起步，与国际上一些大的报团比较，差距非常之大。因此，为扶持报业集团发展，国家要在税收、贷款等方面给予优惠政策。要积极探讨报业的筹资的渠道，探索组建报业集团和报业经济管理及运行机制，加快走向市场的步伐，提高适应市场的能力；大力培植和发展与报业相关的广告、发行、印刷、信息服务等支柱产业，形成报业产业集团化。

　　(4)积极应对入世后中国报业面临的挑战

　　中国报纸行业要以我国加入WTO为契机，抓住行业报整顿这一机遇，兼并报刊、扩大规模、增加总量，实现低成本扩张，提高报纸的覆盖率和影响度，扩大报纸发行市场占有份额，增强报业竞争能力；加强对采编和经营管理人才的选拔和培养工作，提高新闻工作者队伍的素质，改善人才和知识结构，适应市场经济和知识经济的需要；大力加强和扩大报纸行业对多媒体新闻网络和影视领域的研究和投入。

　　(5)促进报业网络化的发展

　　去年年底全世界网上用户已近3.8亿，这一数字每年还以30%的速度递增。中国的网民总数据今年7月的统计资料表明已达2650万人，其中65%的网民在35岁以下，他们是经济和社会活动中最富生机和活力的群体，他们获取新闻信息的习惯，他们对媒体的接受程度，将最终决定21世纪媒体市场的结构和格局。

　　报纸、广播、电视和网络媒体在竞争中各有所长，但随着互联网技术的发展，特别是随着新一代超带宽的互联网的出现，将使网络媒体所具有的快时效、大容量、多媒体、交互性、远程传送和综合服务性等功能更充分地表现出来。从发展的角度来看，网络媒体在新闻竞争中将逐步占有明显的优势。

　　当然，报纸由于其便于携带和阅读、新闻信息内容深刻的突出特性，在未来的媒体世界，在相当长的时间内，仍将有自己的位置和发展空间，特别是在中国，时间可能会更长一些。这就决定了我们既要从现实出发，调整好报业结构，特别是要下功夫办好报纸，营造健康向上的报业市场；又要用发展的眼光看问题，高度重视网络技术对报业发展的影响，做到未雨绸缪，抓住报业的发展机遇，避免因墨守成规而走弯路。为跟上新技术革命的步伐，传统报纸应积极向电子媒体、网络媒体发展。

　　21世纪是充满生机的时代。报纸作为一种古老的媒体，必须在变革中求生存和发展，只有不断更新观念,引进技术，加大投资力度，加速现代化建设，才能更加兴旺发达。我相信做到这些，历史悠久的报纸在21世纪必将获得新生。(作者为人民日报副总编辑吴恒权)

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