本报实习记者段晓燕 北京报道

　　广告被称为媒体的“生命线”，其重要地位和作用不言而喻，但这个“生命线”今年出现了生命危机。

　　来自国内最大的媒体监测和研究机构慧聪国际资讯媒体研究中心最新的一项统计数据 表明，在其所监测的1038种纸质媒体(包括545种报纸和493种杂志)中，按刊例报价和版面统计，今年1-6月份平面媒体广告总营业额为152.99亿人民币，平均增长率为9.63%，比去年同期下降了20多个百分点(见表一)。据慧聪国际副总裁兼科研总裁姚林介绍，这是近几年来平面媒体广告史上的一个低谷时期，预示着传媒业进入了一个新的盘整期。报纸

　　从现有的统计数据来看，与去年同期相比，报纸广告下滑最大。今年上半年报纸广告收入总额为141.56亿美元，但增长率已降至8.77%，低于广告平均增长率，与去年同期相比增长幅度下降了20个百分点以上。

　　从全国范围来看，华东地区广告总量仍名列全国首位；而从媒体类型来看，广告额为前几位的分别是：广州日报、北京青年报、新民晚报、北京晚报、羊城晚报，表明广告发展水平和地区经济发展水平、报纸规模成正比例关系。大众性、地方性报纸以其贴近读者、贴近世界、贴近生活的可读性、服务性、实用性等优势压倒全国性大报，成为当前国内报业发展最快、市场拓展最迅速、与读者最贴近的一类报刊群体。

　　名列前几位的媒体都隶属全国较大规模的报业集团，显示了目前报业市场竞争中“强者通吃”的定律。随着我国传媒市场逐步走向成熟，社会对传媒的品质要求也凸显出来，媒介产业开始进入深度开发与规模竞争时期，呈现高投入高产出的发展态势，大量小型媒体日益萎缩，市场逐步集中于一部分强势媒体之中，强强联合的报业集团凭借品牌和规模优势成为竞争中的赢家，也将成为未来媒体市场的发展趋势。

　　一些强势媒体如北京青年报、北京晚报、新民晚报等近年来虽然保持着相当大的市场份额，但增长速度明显放缓，这是媒体广告经营额接近极限的一个征兆。这些媒体必须调整、改变原有的广告经营方式，不能一味满足于规模扩张，而应更注重质的提升，为未来的广告空间拓展做准备。杂志

　　今年上半年杂志广告收入总额为11.43亿美元，增长率为21.48%，依然保持着强劲的增长势头。与报纸相比，杂志专业性和针对性更强，且便于收藏，很受读者欢迎。另外，杂志广告形式的可创新性也更强。报纸只能通过扩版、彩印来改进广告的宣传效果，而杂志则可以充分利用拉页、夹送礼品、立体画面等方式。

　　大众类的杂志广告保持着35%的最高增长率，而其中表现最好的是时尚类杂志(见表二)，如《世界时装之苑》、《时尚》、《上海服饰》等。此类杂志的读者群主要为年轻人和女性，是消费群体中消费量比较大、购买欲望最为冲动、最易受广告影响的，因而这类杂志也就备受广告主的青睐。

　　专业杂志中的IT类以17.5%的增长率位于第二，主要的代表有(按增长率)：《计算机世界》、《互联网周刊》、《微型计算机》、《电子产品世界》、《大众软件》等。近两年来兴起的新秀财经类杂志以10.87%的增长率名列第三，一些国内外知名的杂志如《世界经理人文摘》、《IT经理世界》、《证券市场周刊》、《中国企业家》、《财经》等都有着相当不俗的表现。

　　高利润将吸引大投资。杂志广告的强劲增长势头必将吸引更多的投资，因此我们可以预测，在未来的媒体市场上，尤其是加入WTO之后，杂志将成为热门的投资点。减速原因

　　平面媒体的广告增速减缓，是多方因素共同影响的结果。从大环境来看，受全球经济不景气的影响，全球广告市场增速都在减缓，部分地区和国家还出现了负增长，中国能保持9.63%的增长速度，已经是相当难得的表现。

　　其次，今年年初国家工商管理局出台的“2%政策”对广告市场的影响很大。按“2%政策”规定，企业的广告支出不能超过总营业额的2%，否则超出部分将自动记入下一年的广告预算，这样一来，许多对广告依赖性比较强的行业如医药、化妆品业所受的冲击是比较大的。但这一政策已于近日修改为将限制从“2%”提高到“8%”，这对于中国广告市场下半年会是一个利好消息。

　　今年上半年各大行业按广告的投放额排名，依次是房地产、医药业、计算机、通讯、金融保险、汽车、人才招聘和家电，这八大行业的广告占整个广告份额的60%。而按照投放广告的增长率排名，金融保险、房地产和汽车业则是三魁了，依次为60%、44%和37%(见表三)。医药、家电和计算机则是降幅最大的，尽管所占的市场份额还是比较大，但与去年相比，增长幅度是大大减小了。家电则出现6.9%的负增长。

　　医药业在过去这么多年一直是媒体广告的支柱之一，而今年上半年的统计数据则表明，医药业的广告投放量增幅仅比去年同期上升7.62个百分点，成为增幅低于平均水平的三大行业之一。除去“2%”政策的影响，国家有关部门加大了对药品行业的整治力度，一批违规生产和经营的医药及医疗器具生产厂家停业，虽然使得广告环境得到清肃，但同时也使得广告投放总量下降。

　　家电业广告投入今年出现大幅下降的原因很清楚：整个家电业的不景气，各大家电生产商和经销商实行战略收缩，减少开支和投入，广告投放自然相应地降低。

　　上半年对计算机业的广告总营业额只有14.5亿元，增长率只有2.44%。受网络泡沫的影响，网站的广告投放大大减少，除了几个较大规模的商业网站之外，大多数网站几乎都停止了平面媒体的广告投放。

　　从年初开始，国内的房地产逐渐升温，价格不断上扬，建筑面积迅速扩大。仅在北京地区，房地产建筑面积就上升了46%，投放于平面媒体的广告也呈现同比例的增长。

　　汽车业的情况比较特殊。尽管今年汽车的销售情况并不乐观，但面临加入WTO的压力，各大公司争先推出各式新款汽车，以求在WTO之前尽可能占领更多的市场份额，不可避免地就要加大广告的投放力度了。前景判断

　　首都经贸大学的杨同庆教授认为，从广告的发展规律来看，中国广告业经历了飞速发展的时期(增长速度达到40-50%)，但随着竞争机制的完善，这种飞速发展已成为历史。广告市场开始为进入一个理性的成熟期作准备，增长速度的减缓恰恰说明了媒介广告市场正处于调整阶段。

　　慧聪国际的姚林认为，按照历年来的广告发展规律，下半年的广告都会比上半年有所增加。但据目前的形势来看，要想在下半年出现很大的突击发展是比较困难的。他预计下半年的增长速度会比去年同期有所下降，因此今年平面媒体广告的总体增速仍不容乐观。

　　此外，随着媒体进入买方市场，媒体间的广告竞争将会越来越激烈，读者和广告主将会更加从中受益。而对于媒体来说，改善服务意识，提高广告投放效果，以更专业、更具责任心的内容和服务来赢得更多的读者和广告主，是应对竞争的必然之路。同时，随着国家有关部门加大对广告市场的清理违规广告、虚假广告查处力度，将使得媒体广告市场更为规范，媒体对广告的选择将会更为谨慎。本文所有数据由北京慧聪国际资讯媒体研究中心提供

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