刘翔因伤病退赛出人意料，但紧随其后的新闻发布会可称得上是一次非常成功的危机公关——把伤病退赛的不利影响顺利地转化为弘扬奥运体育道德精神的积极作用。同样，对于刘翔的赞助商来说，这或许意味着，“退赛”并非是一次纯粹的失败；如何像田协一样快速展开危机公关，成为了他们目前最为关键的事情。

　　事实上，刘翔尽管退出了比赛，但是在短期内并没有失去影响力，并从另一个方面反映出了刘翔身上的奥运精神和体育道德，这对于赞助商来说或许也正是一个利好。我认为，赞助商们并没有必要立即替换掉刘翔的广告和促销，只不过在广告的内容上应该做一些调整。

　　在这段时间，刘翔算是一个悲情人物，出于对品牌形象积极面的考虑，在广告上不应出现大面积刘翔的画面，尤其是刘翔冲刺跨栏的内容，这些画面不是消费者目前希望看到的。相反地，刘翔所表现出来的体育道德和奥运精神，对于赞助商来说应该是最有意义的宣传点。

　　事实上，已经有一些刘翔的赞助商开始行动了，通过继续支持刘翔达到了继续支持奥运和中国体育事业的广告诉求，或者通过刘翔背后的故事来传达体育精神。

　　当然，从商业的角度来说，此次事件也反映出了企业在选择体育明星代言过程中应掌握的几点原则。

　　首先，选择运动员之前，就应该对运动员的个人环境、团队环境、外部环境非常了解，这其中包括了运动员自身的竞技状态、在团队中的关系以及竞争对手的资料等；其次，企业押宝运动员不能把鸡蛋放在一个篮子里，尽管刘翔退赛了，但还应该有其他的体育明星在这个时候能够顶上去，不至于一败涂地；第三，企业在与运动员之间的代言中还应当增加附加条款，对于运动员在奥运会中的不同表现给予不同的费用，以减少企业押宝代言人的风险损失。

　　刘翔退赛考验企业风险意识

　　文/胡 钰

　　没有任何一个体育明星是永久价值。乔丹成就了耐克的辉煌，但在乔丹退役后，耐克也只能开始辛苦寻找新的领军人物，最终不惜重金地签下了老虎伍兹。

　　没有任何一个体育明星能做常胜将军。就在耐克签下伍兹后，伍兹意外地进入竞技状态的第一个低潮，耐克的高尔夫系列产品也因此备受争议。在经历了痛苦的等待和相互磨合后，伍兹重振威风，耐克也才迎来了曙光。

　　在体育明星如日中天之时，许多企业会跟着别人一拥而上，甚至完全把筹码押在代言人的身上，结果是不但在同质化的营销策略中难以成就品牌，还会因代言人的突发情况而陷入被动。无论是资金投入，还是品牌形象，都竹篮打水一场空。

　　刘翔的意外退赛让更多的企业，尤其是国内企业被迫开始学习与代言人的“风险共担”。这其中包括两个层面，一是能否第一时间调整营销策略，并做出合乎大众心理的公关应对。二是慎重考虑是否在将来更长的时间内继续选择刘翔，等待其职业生涯的再度转机。

　　后者的“赌注”显然更大，不仅需要勇气，还需要有强大的资金和科学的追踪观测、市场策略为依托。

　　不论是刘翔个人，还是签约刘翔的企业，都在2008年的8月经历了最严酷的考验。考验也是财富，一些企业会因此在代言人的选择和运作上走向成熟——对外要设置一条合理的市场底线，对内要设置风险意识的心理底线。

    新浪财经独家稿件声明：该作品（文字、图片、图表及音视频）特供新浪使用，未经授权，任何媒体和个人不得全部或部分转载。