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商业逻辑与奥运营销

http://www.sina.com.cn 2007年07月05日 16:23 《新营销》

  -文/本刊编辑部

  “中国所激情拥抱的不容置疑的信仰,是现代化。到2008年,那‘花棚鱼池院落、胡同深处人家’慵懒而从容的北京将彻底而永远地消失,取代的是个性张扬的西方现代建筑,是密布的交通网络,是完整的污水处理系统,是进步的电子服务技术,是与国际接轨的观光设施。别的城市花了一百年的时间逐渐‘长’出来的基础建设,北京以剧烈的手段在十年内完成。”这是著名学者龙应台对即将到来的奥运会发出的感叹。

  经过多次扩建的首都机场,周转量达到了6000万人次,几乎相当于整个法国的人口,机场内的手推车、墙面

液晶电视以及通往机场的高速路上,到处都是广告,洋溢着强烈的商业欲望,花了大价钱的企业家们希望用另一张面孔迎接奥运会从世界各地带来的商机。

  这是一个欲望膨胀的年代,所有的人都为之陶醉。尤伯罗斯打开了欲望的魔盒子,众多企业争抢奥运权益仿佛是在争抢一只能生金蛋的母鸡。企业家们希望把自己的资金投放到奥运会充满魅力的魔盒里,一觉醒来便可获得成倍收益。在他们看来,赌注下得越大,回报理所当然应该更多。

  “在任何场合,企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会,或回避它所受到的所有威胁。因此,战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源用于利用最有决定性的机会。”就像威廉·科恩所说的那样,当营销进入“整合”时代,公益营销、体育营销、事件营销等都将成为可供企业选择的营销工具,关键在于用哪一种工具解决哪一种问题最有效。

  至于奥运营销,更像是一个体积庞大的工具箱,企业能否从中找到自己期待已久的工具并予以有效组合,以自身有限的资源充分利用奥运商机,回避风险,最终帮助自己获得巨大的投资回报,并不像在跑马场进行赌博那样简单。摆有企业面前极为现实的问题是:是通过线上战略(above the line)以建立国际品牌战略为导向,并为此选择更为广泛的媒体推广和公益性质更强的奥运事件营销,还是侧重于线下战略,以奥运会为契机,找准时效节点,加大推广力度,追求产品促销的效果?或者是二者兼顾,寻求一个最佳平衡点?因为说到底,奥运营销不等同于一般意义上的体育赞助、事件营销等短期行为,而是一项长期、系统的工程。任何短视的做法,在巨大的压力之下,企业品牌创意能力的匮乏和执行能力的低下,都将导致企业的奥运营销行为成为得不偿失的烧钱运动。

  无论是北京,还是雅典、巴塞罗纳,其商业逻辑都是一样的:如果企业的投入没有回报,所有的一切都没有价值。奥运会的五环标志放射着迷人的光芒,在令人心醉神迷的同时,也被赋予了太多不切实际的期待。面对奥运营销,企业家需要问自己几个问题:自己是否足够理性?是为了强化自己在国内的市场地位,还是“项公舞剑”意在国际化?是为了短期收益,还是为了基业长青着眼于未来?

  这是一个变革的时代,人们的生存空间、生活方式、价值观念都在急剧变化之中。因此,梦想着借助奥运营销让世界接纳自己的企业,首先必须了解变化着的世界。为了赢得国际商业社会的尊敬,所有企业必须遵从人文价值和最基本的道德规范。

  奥运会不仅仅是北京的奥运会,它更是全世界的奥运会。当奥运精神深入北京城的血脉之中时,北京也在把一颗明珠嵌入国际社会的价值体系,爆发出东方文明巨大的能量。

  北京的目光温婉而锐利,表情随和而大度。在北京城修长的躯体所投下的长长的身影里,中国商业作为一支新生力量,丰富着北京的风韵。本期封面文章,我们攫取了2008年北京奥运会来临前的一刹那,企业奥运营销的举动与神色。

  或许就在这一刻,了解与被了解,才会有一个完美的答案。

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