非奥运赞助商的背景式营销

　　-文／曾成桦　刘　雯

　　2007年4月，新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动，从全国各地选出50名青春靓女组成助威团，将在北京奥运会上为中国喝彩、为奥运加油。无独有偶，2007年1月1日至2008年12月31日，李宁与中央电视台体育频道合作，体育频道所有主持人及记者将身着李宁服装报道体育赛事，其中包括对奥运会进行转播。

　　2008年北京奥运会对于中国企业来说，是一个难得的营销机会和传播舞台，连那些没有成为奥运官方赞助商的企业也蠢蠢欲动。虽然对于非奥运官方赞助商来说，在营销活动中将自身品牌与奥运会联系到一起时会受到一些市场限制，比如在奥运会赞助商所在的行业里，只有赞助商能够使用奥林匹克标志，并且可以在奥运会期间进行有关的营销活动，而非奥运赞助商则不享有这样的权利；在奥运前期的文化活动中，奥运会赞助商有机会成为冠名单位或合作伙伴，而非奥运赞助商则无法利用这个平台；另外，在媒体广告方面，奥运会赞助商享受在赛事期间的优先购买权，而非奥运赞助商在这一方面也不享有优势。

　　非奥运赞助商的背景式营销(background marketing)

　　但面对2008年北京奥运会，中国很多非奥运赞助企业其实可以越过奥运营销的市场限制，通过奥运背景式营销活动，引发消费者的“奥运联想”，这样做同样可以达到提升品牌形象的目的。赞助奥运会并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这个意义上说，非奥运赞助商与赞助商相比，并不处于劣势地位。

　　从2006年8月起，蒙牛联合国家体育总局和中央电视台体育频道在80个城市开展“蒙牛城市之间”大型全民健身运动，将企业的社会责任与奥运背景有效地结合到了一起。

　　中国非奥运赞助商通过奥运会进行背景式营销，具体方式包括事件营销、“类似语”营销、赞助相关参与者和与赞助商联盟等。参见下图。

　　中国非奥运赞助商的背景式营销

　　事件营销：在事件中强调与消费者的互动和沟通，在奥运会背景下突出“重在参与”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运会联系起来。营销事件时直接以关注和参与奥运的人群作为目标，以奥运所涉及的精神或理念作为主题，向人们展示积极的企业形象。以“新飞2008助威团”营销活动为例，它体现了“重在参与”的奥运精神，通过整合体育与时尚资源，获得了消费者的关注。

　　“类似语”营销：企业的广告活动通过运用消费者在奥运会背景下所熟悉的理念或语言，可以使企业的产品和形象与奥运会产生联系。以雪花啤酒为例，它附会“北京奥组委合作伙伴”这个消费者熟知的概念，提出以“啤酒爱好者合作伙伴”为口号的推广活动，成功地增强了品牌的认知度。同时，除了进行普通的广告投放，雪花啤酒还对中国消费者最为关注的体育赛事进行跟踪性广告合作，提高了品牌的影响力。

　　赞助奥运相关参与者：通过直接赞助奥运会的关键参与者(如运动员)，或奥运会相关活动的主要参与者，可以以较小的投入收到与奥运官方赞助商相似的消费者关注度。李宁利用对奥运会期间在公共活动中出镜最多的主持人和记者的赞助，使消费者产生了李宁是奥运赞助商的印象，自然地将其品牌与奥运会联系在一起。

　　联盟奥运赞助商：对于非奥运官方赞助商来说，可与奥运会赞助商在营销活动中进行合作或联合推出产品，从而突破奥运赞助商的“排他性”，获得提升品牌的杠杆支点。通过和与自身没有竞争关系的奥运会赞助商结成联盟，将自身品牌与奥运会联系起来，从而收到与奥运会赞助商相似的品牌提升效果。比如民生银行和招商银行，前者与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，后者与三星、VISA联合推出奥运信用卡，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系起来。

　　奥运营销更需要系统的市场策略

　　据中央电视台报道，中国石化花了近亿元成为2008年北京奥运会合作伙伴，但除了将奥运标志与自身标志贴在一起外，中国石化并没有采取其他奥运营销策略。这说明赞助奥运会并不仅仅是资金和资源的投入，更重要的是企业要以系统的市场策略为自己的奥运营销作支撑，为此，中国企业应恰当地运用并整合以上分析中所提到的营销策略。

　　奥运并非在一个时点上发生的活动，中国企业可以在奥运会所影响的区间内，借助奥运背景实施自己的市场策略。举例来说，中国企业可以通过赞助奥运会举行前后的体育赛事来提升品牌影响力；或在奥运会后的营销活动中，联合奥运会冠军，或者赞助奥运会冠军，达到借势奥运的目的，以提升品牌价值。

　　(本文作者的工作单位为中国三星经济研究院)