17%，10%。根据一家权威顾问公司调查报告公布的结果，这两个数字是我国购车者近两年来对“品牌”这个选择车型时重要因素的关注度。换句话说，我们的消费者在购车时对品牌的考虑越来越少。而从世界范围来看，品牌在消费者的购买决策中起到40％的作用。更令人吃惊的是，类似的一个调查显示，当问及有车族下一辆车要买什么车时，有近3／4的人回答不会再买现在拥有的品牌。中国消费者对于汽车品牌的忠诚度低得可怜。
从“车型时代”转向“品牌时代”中国汽车市场的第一个发展阶段是“车型时代”，各大汽车品牌的竞争集中在车型的不断增加和创新上。从1998年到2003年的5年间，年新增车型由6个上升为近70个。2003年达到鼎盛，全年推出包括升级改装车在内的新车型达到近70款。在此阶段，厂商们竞争的实质是车型类别的竞争，通过不同规格和类别的车型来抢占市场。
随着车型数量的剧增，车型的市场容量基本达到了饱和，同一级别（如轴距、车长等）产品过多且价格相近，消费者要区分其中的差异有些难度，所以消费者不得不面对相对同质化的市场。在这种情况下，厂商就需要用品牌来提升自己，划分市场了。通过品牌，消费者可以明白各个产品之间的区别，同时逐步培养消费者的成熟度，为高度细分的和个性化的市场奠定基础。
目前我国汽车消费者具有很强的可塑性。资料显示：超过70%的用户为首次购车；对企业品牌、产品母品牌和子品牌的认知容易混淆；不能区分先进的技术与过时的技术；不知道哪些装备是自己必需的；不懂得不同企业各自的定位和技术特点，不熟悉不同企业各自产品的优势；关注汽车的使用成本，如零部件价格、燃油费用、维修费用等；容易受到外界的影响，等等。
某调查机构对车友满意十大品牌的调查结果是：桑塔纳、帕萨特、奥迪A6、广本雅阁、宝来、捷达、两厢波罗、别克君威、爱丽舍、伊兰特。这表明，在国内相对成熟的车型，已经有了一些品牌的影子。
缘何忠诚度低汽车品牌已具雏形，但为何忠诚度这么低呢？
大幅降价伤人心。去年，中国汽车市场遭遇一场降价灾难。高档车国产奥迪从10月1日开始，全线产品根据不同的车型，最低让利2万元，最高达6.5万元，最大让利幅度高达15%。国产宝马更是降价10万元。民营公司奇瑞宣布，从9月15日起，东方之子2.4AT舒适型天窗版售价由17.19万元降至14.49万元，降价2.7万元；舒适型由16.66万元降至14.16万元，降价2.5万元。东方之子2.0AT舒适型天窗版和舒适型均降价2万元。东南汽车调价后的“菱绅金牌MPV经典型”定价为16.98万元，成为第一款突破17万元大关的国产中高档MPV；而定价为8.48万元的菱帅，则首度将中级轿车的价格底线拉至9万元以下；得利卡也将价格调整为7.98万元，成为同档次车型中价格最低的车型。上汽通用新spark作为一款微车，也于9月23日将0.8升手动档spark市场最低售价下调了15%到4.58万元，狂降1.6万元，自动档为6.28万元。今年我国汽车市场最有震撼力的降价非大众甲壳虫莫属，一降就是12万元，短短两三年从最高接近50万元的价格一路下挫到30万元以内。
这一次史无前例的挤“水”工程，不仅仅挤的是车价的“水”，同时，也把汽车消费者的信心和忠诚挤掉了。想想也是，消费者刚买了几天车价就降了几万，让他再买车或再买这个品牌的车，肯定是有心理障碍的。
质低价高伤人心。我国低档车毛病多，设计不尽合理。吉利一款车下悬挂系统设计的不太合理，后轮胎在几个月内有被损坏的可能。这是一位车主在修车之后善意的提醒，值得大家注意。还有，虽然其整车价位低，配件与夏利通用，但配件价格却比夏利高，并不象想像中的那么便宜。长城赛弗更被有的车友戏称为是“纸老虎”，虽有SUV的外观，但与国外SUV相比，性能差距很大。
作为我国口碑不错的帕萨特B5，也有些意想不到的问题。例如其正时皮带规定为行驶8万公里更换，而一般有经验的司机会在6万公里就更换，不然容易顶气门，而气门损坏后修理相当昂贵。也有人反映说，爱丽舍第一批车性能很好，自从降价后，发动机中的钢垫就比较容易损坏了。旧款车都是行驶几十万公里无故障，现在10万公里以内就有可能出现故障。据知情人士透露，某款国产轿车其中的一批车，销售商在售车之时就告诉购车者，在保修期内，可到指定修理点免费更换油箱加油管、下托梁、中控锁。这种情况，应该属于召回的范畴了。
今年雪佛兰推出的新款赛欧和老款赛欧相比是换汤不换药，发动机完全一样，除了在大灯等一些皮毛上的改变，没有什么质的进步。真不知道雪佛兰旗下“高手”如云，怎么会推出如此款新车上市。据了解，新赛欧坐椅海绵居然没有完全包起来，省事又省钱。对于自主品牌中华轿车，有专家认为，外观倒是禀承了老款中华车的大气，但它的发动机却不是很好，用的是日本三菱公司的4G64发动机，那已经是三菱九十年代初的技术了。说到发动机，刚上市没两年的威驰车，它搭载的却是丰田5A、8A发动机，据修理专家称那是丰田八十年代的产品，比用在中华车上的三菱发动机还要老上十岁。
品牌建设 道路漫长上海通用营销总监孙晓东认为，品牌构筑的过程，也是同消费者不断沟通的过程，随着中国车市的不断成熟，这种沟通不仅涵盖理性和物质方面的沟通，更将扩展为一种感性和情感的对话。随着各种新车型不断推出，厂商既要看清客户价值诉求的变化趋势，又必须避免因新品叠出而导致品牌延续性的断裂。打造一个品牌需要几年十几年的培育。品牌建设不仅需要热情和愿望，还需要有恰当而独特的品牌定位、品牌目标与营销行为的一致性、产品线的长期规划、科学严谨的消费者研究、忠诚度的培养……这些，都是值得厂家们深入研究的。
作者：FN记者 郑申
（来源：金融时报）
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