◆个性化供给不足

　　在今年的空调和彩电价格战中，海尔集团首席执行官张瑞敏说他最大的压力是来自新闻界，尽管他一再强调不参与、不评价人们所说的“价格战”，但新闻界对他是否会参与“价格战”或是否顶得住“价格战”的压力表现出的极大兴趣是他始料不及的。忙着为国际化的海尔铺平道路和为适应新的竞争规则而再造企业流程的他，几乎没有时间去想价格战，但价格战为整个行业带来的不良影响还是令他担忧。

　　“外国人觉得我们的价格战不可思议。”

　　“价格战是市场经济形成过程中出现的一个无序阶段，或者说价格战都是正常的，但价格战之后没有形成规范的市场就太不正常了。达不到这个目的，价格战毫无意义。”

　　“对中国企业来说，并不是需求不足，而是供给不足，个性化供给不足，尤其在打国外市场中，也用价格战对整个产业都有副面影响，人家可能会买你的东西，但会认为只要是中国制造就意味着质次价低，这对我们这些想树立品牌的企业很不利。”

　　张瑞敏说，我国的一些企业在进军海外市场的过程中太急功近利，只是为了出口而不是打一个品牌。“这样做局面就无法打开，你今年出去了，明年可能又会受阻，永远做得很累。很多企业没办法，只好把价格压得很低，这样中国的产品就走不出低档的路线。”他认为还有一点相当重要，就是中国的企业没有按照国外消费者的需求来设计产品。在欧洲市场上，洗衣机如果达不到三A级就不允许卖，而国内的产品连一个A级都没有达到，在国外市场销售，价格没办法抬上去，中国企业是既赔了钱又被告反倾销，可以说进退维谷。产品应该按本土化要求来设计，这是中国企业出口应该采取的战略措施。

　　在进军海外市场的过程中，中国企业曾经十分有信心，尤其是家电业，认为经过几十年的发展，已经成了响当当的家电大国，有能力进军海外，在国内市场日趋饱和的情况下，大多数企业把目光转向了国外。但记者在采访中发现，大多数企业是不去不知道，一去吓一跳。张瑞说，关税壁垒打破之后，还有非关税壁垒，这就要求你必须按人家的规则办事，否则只能被淘汰出局，中国企业要想在国外市场上占有一席之地，必须严格地按照消费者的需求生产产品，也就是满足消费者的个性化需求。

　　与张瑞敏观点一致，荣事达集团总裁陈荣珍也有切肤之感，“美国市场有美国市场的需求，欧洲市场有欧洲市场的需求，我们不可能在短期内一步登天，只能慢慢来，国际市场不是谁想开拓就能开拓的”。今年以来，在进行重大人事调整的同时，荣事达还利用合资公司的销售渠道，进军海外市场，但一个明显的不足就是产品不能满足当地消费者个性化的需求。陈说，为生产合适的产品，我们还必须更加努力，让好生活更轻松。◆小荷露出尖尖角

　　尽管中国家电企业在进军海外时处处破壁，但顽强的中国企业和惯于在夹缝中生存的企业家们还是突破了重重阻碍找到了自己栖居的一隅。

　　康佳集团总经理陈伟荣立志要把康佳打造成国际品牌，他说：“关起门来做山大王，我不稀罕，在国际上称雄才是我的真正理想。”

　　为了自己的理想，陈伟荣付出了比别人更多的汗水，为使自己不至于轻易动摇，陈伟荣每天坚持爬25层楼梯，他说一级一级地爬上去，坚持下去，理想就不会遥远。康佳进军海外的步伐也如陈伟荣坚定不移爬楼梯一样，每爬一级都要流汗，但一步高于一步的结果却让爬楼梯的人更有信心爬得更高。

　　1999年，康佳全年销售彩电630万台，完成销售收入130亿元，分别比去年增长了40%和31%，外销彩电70万台，比1998年增长了250%，在自有品牌彩电出口中居国内同行业第一位。目前，康佳已建立了澳大利亚、印尼、中东、南美、俄罗斯、美国六大主要外销市场，产品行销60多个国家和地区，平均月彩电国外销量稳定在4万多台以上，其中美国1万台，俄罗斯5000台，澳大利亚8000台，南美3000台，印尼1万台，中东1万台。康佳还在美国硅谷建立了自己的海外技术开发中心，在印度、印尼建立了自己的海外彩电生产基地，墨西哥的生产基地也正在筹建。

　　与康佳一样，立志创国际化海尔的张瑞敏在美国这个最难进入的市场中也创造了奇迹，今年3月27日,是海尔美国电冰箱公司值得纪念的日子,当第一台由美国海尔员工亲手制造的BCD-311冰箱缓缓流下包装线时,美国海尔人、中国海尔人，不同肤色不同语言，共同文化理念的海尔大家庭成员，内心共鸣着一种声音：美国海尔，新的开端！

　　美国海尔1999年4月30日破土动工，主体工程定于1999年年底完成。

　　目前海尔已经建成的海外工厂有6个，正在乌克兰等地建设的海外工厂还有10个。贸易中心已经建成的有4个，在建的有7个，目前海尔集团已在全球拥有3.6万个营销网点，在海外已建成设计公司6个。

　　◆阻碍重重

　　尽管企业在走出国门跨国经营方面进行了成功的探索，但由于经验欠缺，加上我国有关政策滞后，使企业在出国过程中依然困难重重，有些困难是企业能够克服的，但有一些则是企业自身所无法克服的。主要表现在以下几个方面：

　　一是出口成本较高。以康佳为例，因用于出口的康佳彩电大多采用国产零部件，不少零部件供应厂家无法提供内、外销两种价格，无法全部实现转产，这部分零部件均含有17%的增值税。由于国家一直按"三资企业"待遇对待康佳，在出口方面不享受非三资企业17%的退税率政策，而实行零退税，致使康佳额外承担了一部分税负。1998年深圳市政府为鼓励出口采取的各种奖励补贴政策，康佳也无法享受到。由于东南亚金融危机的影响，目前，康佳产品的出口价格就显得明显偏高。

　　二是资金紧张。由于国内企业在国际市场上的竞争对手是国际上著名的世界性品牌，这些品牌大多在各国设有研究开发中心、制造工厂，十几年的苦心经营使他们产品的市场占有率、品牌知名度、美誉度极高，对广大的消费者、经销商的影响可以说根深蒂固，我国企业要争得国际市场一席之地，就需要大量的资金进行市场推广、广告宣传和售后服务工作。与国外知名企业相比，国内企业品牌的国际知名度几乎为零。又因中国商品在部分国家和地区长期被当作地摊货卖，且曾因假冒伪劣猖獗，在俄罗斯、越南等国家影响了"中国造"的名誉，使康佳产品在开始进入一个国家和地区的市场时显得很吃力。但因资金紧张，国内企业在从事市场推广时只能“看菜吃饭”、“量体裁衣”，无法与国际知名彩电企业如松下、东芝[微博]、三星[微博]等相抗衡。

　　三是用汇困难，人员出国不方便，项目报批时间长。国家一直实行较为严格的外汇管制，使国内企业的海外公司所需外汇的审批程序繁琐，受到很多限制，不利于根据需要灵活地调度资金。同时由于出国手续繁琐，审批时间长，签证一般至少要一个月，贻误了很多商机。如外派工程技术人员、维修人员更是困难。据康佳的有关负责人介绍，由于康佳与印度企业有业务联系，香港印度领事馆愿意为康佳人员直接在港签证。在港签证的只需3～5天，但在港签的护照有时可让出境，有时却不让出境。此外，在国外成立分公司、建立生产基地的报批不仅时间长，而且手续繁琐。为了争取时间，目前，美国、澳州等分公司包括印度康佳均以香港康佳名义进行投资。目前，康佳在印度的合资企业已正式运转，国家经贸委也已批准并转外经贸部审批后才能获得《境外带料加工批准证书》，因此需要外经贸部尽快批准该项目。

　　四是外汇审核单满足不了需要。据介绍，以前康佳月外销量只有3至4千台，外汇管理局发外汇审核单每周只发8-10张即够用，现在月外销量已近10万台，一周只发8-10。张外汇审核单满足不了需要，康佳必须派人多次往返申领，浪费了人力，希根据企业实际足额发放外汇审核单。

　　有关专家指出，为使国内企业尤其是家电这一成熟产业尽快占领国际市场，政府有关部门应尽快建立相关配套政策，以免延误商机。