AI“复活”茶界泰斗代言？生意经不能突破底线|AI_新浪财经

AI让逝者“复活”，是对“真实与虚拟”边界的又一次触碰。

近日，“茶界泰斗”张天福被AI工具“复活”，为茶企代言一事引发关注。自10月2日起，视频号“张天福茶品牌官方视频号”（下称“茶品牌视频号”）发布多个使用AI制作的张天福谈鉴别茶汤和喝茶影响等视频。张天福遗孀张晓红表示，将通过法律途径维权。张天福之子张德友曾授权茶企制作视频，他表示，已因此事被主管部门约谈。目前，视频号发布者置顶了作者声明：此视频由AI生成，请广大网友自行观看辨别。

今年年初，AI“复活”名人曾掀起一阵热潮。李时珍、唐伯虎、苏轼等历史人物的画像不仅能“动起来”，还能用生动语言与网友“对话”，拉近了大众与历史人物的距离。随着AI生成技术的精进与普及，“复活”逝者甚至成了一种生意——今年清明节期间，多个电商平台便出现一类服务，用户只需提供一张照片和文字信息，就能生成让人物开口说话的视频。

用AI“复活”亲人，表达的是家属的哀思，“复活”名人的动机则更加复杂。对此，有人认为这有助于传播经典文化，也有人指出，这有损历史文化名人形象，容易让人产生误解。

观察公众对AI“复活”行为的情感接受度，一般来说，年代越久远的人物，越容易被视为一种文化符号，人们对其进行再创作和表达的接受度也更高；而对年代较近的逝者，公众更易有“亲近感”。使用AI随意变动他们形象，被视为消解了生命庄严、扭曲了逝者在很多人记忆中仍然鲜活的形象。

客观来说，“茶品牌视频号”借张天福的形象达到了品牌宣传的效果。据民法典规定，死者的肖像受到侵害的，其配偶、子女、父母有权依法请求行为人承担民事责任。在该案例中，张天福的配偶和子女就逝者形象的使用产生了分歧。对于这种分歧如何解决，法律尚无明确规定。在使用逝者形象时，是否应取得近亲属的一致同意，是法律亟待回应的问题。

事实上，逝者的肖像保护不仅涉及精神利益，也包含财产权益以及公共利益。在公共利益层面，“张天福”在AI视频中的发言，很可能让消费者误以为是专家本人的观点。虽然一些视频标注了“AI生成”，但这就足够了吗？

当下，我们都频繁面对与AI生成内容“不期而遇”的境况。平台提示往往只在隐蔽角落显示，视频内容却占据整个屏幕，并且具有“真实”的质感。对AI生成内容，平台有责任采取更明显的标注方式并加大审查力度；对于有争议的内容，也要在接到投诉后按照规定执行删除义务。公众也应当对AI生成内容保有警惕。

对于新技术，也有新规定。2023年1月起施行的《互联网信息服务深度合成管理规定》明确，深度合成服务提供者应当设置便捷有效的用户申诉和公众投诉、举报入口，公布处理流程和反馈时限，及时受理、处理并反馈处理结果。

“AI‘复活’茶界泰斗代言”一事引发的讨论，聚焦于“利用AI技术消费逝者以牟利”这一行为。当前，对人格标识的商业化利用已成为常态，相较于较受重视的对死者名誉权的保护，人格标识商业化所蕴含的财产属性，在相关研究与实践中却仍有进步空间。此时，“道德自觉”正是填补制度缝隙的关键“沙砾”。技术或许能声称自身“中立”，但使用者的行为却可能引发难以预知的后果。我们不必因噎废食，但在使用技术时必须守住底线：以事实为依据，尊重他人的合法权利。