2025最关键的“上新季”，新品牌如何在激战中突围？|天猫_新浪财经

又一批黑马新品牌跑出。

为期一周的“38大促”落幕，这场开年小考中，一批新品牌站到了聚光灯下。在天猫宝藏新品牌联合天猫商家成长中心发布了38大促“潜力品牌TOP榜单”，众多新锐品牌从细分赛道脱颖而出，他们拥有一批“重度铁粉”，在天猫上不断将原点人群扩大、破圈，更重要的是，这些新品牌聚焦用户运营、产品创新等增长逻辑，追求经营的长期主义。

《天下网商》注意到榜单上的三个品牌——以专业跑鞋类目切入的必迈、风格化女装服饰新锐的mslan以及以“毛孔护理”作为切入点的珀莱雅旗下高端护肤新品牌科瑞肤——他们在天猫的舞台高速成长，并以双位数的增长速度打响开年第一仗，其成长路径的背后也可以窥见天猫对于新品牌及潜力商家的扶持态度与力度。

必迈是从专业跑步人群切入的跑鞋品牌，通过专业跑鞋，他们的客户群从马拉松爱好者拓展至大众圈层。在跑鞋这个红海市场的争夺中，从0-1完成破局已属不易，当下，他们迈入从1到10的关键阶段，希望借助天猫最广泛的人群基础，完成破圈。

在这轮新品牌潮中，还有设计师品牌mslan，借助天猫的数据洞察，他们迅速挖掘到这两年爆火的新中式、植物系穿搭、硬核防晒等热点趋势，凭借强有力的供应链，mslan快速研发、出品，推出防晒、两件套等核心单品，迅速打开线上消费市场，成为女装赛道的新晋黑马。

而美妆新锐科瑞肤，定位专业实验室科学护肤品牌，以科研为基石切入的是“毛孔专业护理”的空白赛道。在深耕毛孔护理这一垂直赛道中，他们以高功效著称，通过聚焦用户需求+科研突破，精准挖掘国人毛孔粗大痛点与核心诉求，创新提出科学精修毛孔公式，从油、堵、大、暗四大痛点，直击毛孔护理难题，成功打出了毛孔精华3.0这一爆品，自上市以来，多次登上天猫A醇液态精华热销榜，为用户带来了全新的毛孔粗大解决方案。面对内卷的美妆赛道，品牌希望借助天猫实现更高效经营，尤其在大促期，抢占用户注意力，提升品牌势能。

在与三位品牌的对话中，《天下网商》试图拆解这批新锐黑马的成长模型，在消费行业不断迭代的周期下，这批新品牌是如何以“长期主义”为锚点，在红海中开辟出差异化航道。

即便市场高速迭代，但仍有一大批新品牌在天猫找到品类变革机会，强势增长。

天猫宝藏新品牌38期间聚焦50多个新品牌的全力扶持，助力10多个新品牌成交破千万，20多个新品牌成交突破五百万大关。流量端站外深耕场景化种草，站内精准流量进店引流，帮助新品牌孵化趋势爆款、新品冷启。同时联动“交个朋友”建立新品牌达播专场，专属合作模式，带动成交收益效能最大化。新品牌全周期站内外曝光超5亿，平均单品牌进店超50万，最高单品牌进店超80万。

对跑鞋品牌必迈而言，每年的3月和9月是其重要上新季，这两个时间节点连接着各大春夏马拉松赛事，是全年关键的上新期，同时38大促也是连接专业与大众跑者的重要窗口。

品牌将上新节奏拆解为两段“专业叙事”，第一波段在2月末结合天猫平台上新节奏，推出惊叹系列迭代款，核心聚焦碳板跑鞋的工艺突破；第二波的远征者6.0首发配色方案从保守灰调扩展至低饱和莫兰迪色系、多巴胺色系，“希望借助天猫的力量，将远征者6.0的新品打造成爆款。”必迈市场总监张炜表示。

借助天猫，这双专业跑鞋连接上了赛道精英和日常跑者，因此商业爆发便成了水到渠成的副产品。

开年后，mslan就没有闲下来过。作为女装商家，他们早早布局着关键的“开春上新”，借助社交媒体、天猫服饰趋势发布等信息，他们提前一季就开始对焦货品，“植物系穿搭、波西米亚风，以及春日衬衫、防晒等品类组成了这次mslan的38货盘。”其品牌创始人江心峰告诉《天下网商》。

在天猫mslan是“新人”，江心峰表示，现阶段的运营策略会做线上线下区隔，线上的客单价会略低于线下，“我们线上处于起盘期，天猫第一仗会打得更商业品牌一些，未来会与线下逐步融合。”他欣喜地看到，这个“38大促”，销售同比去年有了双位数增长，“完成了天猫给的目标。”据悉，在今年年初，淘天发布惠商举措，其中就包含升级“退货宝”降费政策，扩大降佣、免佣、返佣覆盖面等动作，就平台层面，开年便制定了一系列帮商家减负、提生意增量的举措，在接下来的这一年中，天猫对新商的扶持更是细水长流。

无论是必迈，还是mslan，这些“千星计划”的潜力新品牌都是首次与天猫宝藏新品牌合作。在38期间，千星计划与天猫宝藏新品牌特别面向千星商家开辟了“单品牌绿通”和“定制拼场”两类通道，让更多潜力商家能够参与到宝藏新品牌IP的38大促活动中来，获取助力品牌增长的权益。

天猫宝藏新品牌作为新品牌成长的第一阵地，能够帮助这些品牌应对流量内卷，尤其在竞争激烈的大促期间，中小品牌或新品牌若独立投放，成本高且难以突围。

科瑞肤表示，通过IP合作绑定平台资源，可借助天猫的公信力和流量池，与大品牌形成差异化竞争。同时，小红书合集笔记通过真实用户UGC内容塑造品牌形象，与硬广形成互补，帮助品牌在“同质化”竞争中建立情感联结。所以，天猫宝藏新品牌是非常契合他们成长需求的选择。

当一个“新品牌”在成为独角兽的前夜，往往会遇到类似的“成长烦恼”，即资金有限难铺规模——自建渠道成本高企；用户信任难建立——缺乏市场认知与消费背书；运营效率低下——数据洞察与供应链能力薄弱。

为此，天猫宝藏新品牌联合天猫千星计划精准破局，聚焦扶持进入跃升期的高潜力品牌：通过降低准入门槛与定制化新品牌合作模式，以精准流量扶持与确定性增长结果为核心价值，助力商家在38大促期间突破增长瓶颈。

必迈在品牌起盘阶段先进入了以抖音为代表的社交电商，覆盖了一部分精准人群，但在持续经营中，他们发现社交电商在电商化经营尤其工具上并不完善，他们选择转战以货架电商为代表的天猫，发现天猫无论在品牌推广还是消费者触达上，更容易形成“品效合一”，当新品牌迈过从0到1的阶段后，品牌和转化都是极其重要的。

“我们看到相当大一批人群，会在天猫搜索必迈，天猫的平台工具服务能更好承接客户需求，这对我们来说也会更高效。”张炜表示。

“两年前，我亲自带队重抓天猫。”江心峰表示，选择天猫成为主阵地是基于两点原因：第一，产品维度，天猫TMIC（天猫新品创新中心）等平台能反馈出新一季的服饰方向和需求，比如预知新中式的爆发，这利于品牌提前备战；第二，天猫提供了一套完整的商家经营工具和策略，包括达人布局、品牌打法。

今年，mslan在天猫全面布局了达人体系，借助天猫宝藏新品牌、天猫小黑盒等IP成功进入到李佳琦、所有女生的直播间。不仅如此，他们还与平台、达人共创出一套直播间的爆款打法，成功打出双面呢、两件套穿搭等爆品，“作为一个新品牌，没有平台的推动我们很难进入大主播的直播间，一方面加速我们形成爆款，另一方面带来了品牌曝光。”

借助平台，一大波新品牌在天猫实现了爆品冷启动，而天猫宝藏新品牌依靠以往的运营经验，为一批新商带去的验证过的经营方法论，成为了新品牌突破圈层的加速器。

值得一提的是，本次38大促，天猫宝藏新品牌创新尝试“拼场模式”，一批中腰部商家因此获利，据悉此次合作超25家品牌，包含快消、服饰、运动户外等品类。“创新的玩法一方面降低了新品牌参与宝藏新品牌的门槛；另一方面在资源上给予中腰部品牌大流量曝光和平台背书。”天猫宝藏新品牌方面表示。

科瑞肤也是首次与天猫宝藏新品牌合作，在投放侧，很多新品牌在冷启动阶段需要东风助推。

其中重要一点就是货找人，即找到精准的人群。对此，科瑞肤借助天猫宝藏新品牌获得了平台的流量倾斜和精准推荐，快速触达油皮、混合肌人群（占科瑞肤用户66.67%）。而天猫提供如搜索热词、竞品分析等消费行为数据，也助力科瑞肤优化产品策略，例如根据用户反馈调整配方温和度。平台的营销工具，如超级品牌日、直播矩阵等更帮助科瑞肤放大“科研背书”优势，强化“毛孔护理专家”心智。

同时，天猫宝藏新品牌的资源包中包含的小红书笔记合集的内容助力，为他们新品带去了10w+的曝光量，借助“种—搜—追”的链路设计，新品成功实现冷启动。

今年，在新锐品牌的扶持上，天猫提供了更多跃迁通道。

在今年1月的天猫新品牌盛典上，天猫宝藏新品牌负责人卜卜表示，2025年，针对1-10阶段的新品牌，天猫宝藏新品牌将聚焦新人群、新供给、新场景三个维度，从会员拉新、种草追投、货品共创、达播专属合作等方面投入营销政策给予全面扶持。

同时，天猫也在年初发布了“千星计划”2025年扶持举措，面向14个细分赛道的新锐商家，提供让优质商家浮现、提升品牌力的通道，并为他们提供专属的成长进阶权益以及经营激励。具体举措包含提供天猫小二1v1直线沟通，免费开放高阶版数据产品工具，联合头部品牌服务商为新锐品牌提供运营诊断，在大促节点及宝藏新品牌、天猫U先等营销IP中为新锐品牌开辟专属绿色通道，全面支持新锐商家在天猫进一步跃升增长。

而38大促就是这场策略的第一次小考，一批新锐商家借此被更多消费者看见，持续提升着品牌影响力。江心峰认为当下做品牌需要全渠道布局，“生态要配合起来。”既要做货架电商，又要做种草，也要布局内容电商，“零售板块天猫有最强的购物心智，运营层面也比其他平台更全面，如果其他平台懂内容，那么天猫最懂零售。”

2025年天猫宝藏新品牌还会关注更多潜力新品牌的扶持成长，将同天猫商家成长中心进行深度联合，与“千星计划”全面合作，覆盖超2000个商家，从流量侧、生意侧给品牌带去支持，助力商家“阶梯式”成长。

这意味着更多的中腰部商家将吃到这波红利，有商家表示，这对新品牌是极大的利好，尤其像服饰这类品牌不集中的赛道，天猫宝藏新品牌能持续挖掘出有增长空间的品牌，给消费者带去持续新鲜感。

针对新品牌，天猫更希望帮助他们落实增长的长期主义和确定性，而长期主义更需要品牌有向下扎根的耐心。

“天猫就像是品牌官网，我们愿意将更多资源投在天猫，将这里塑造成品牌的核心阵地，一步一步地稳扎稳打。”必迈方面表示。

38大促成绩印证了天猫对新品牌的系统扶持：精准激励政策叠加稳定客群沉淀，让这里成为了被验证的增长主阵地。平台对差异化赛道的深挖能力以及阶梯式成长培育，既提供破圈机会，又构建长期增长的确定性。

可以预见，将有越来越多的新品牌扎根天猫，并将这里构建成经营的主阵地，实现品牌的健康成长。