淘宝搜索为何频频「失灵」？

在小红书上，关于“淘宝搜索不好用了”的笔记已经超过40万篇，关于“淘宝搜索衣服都一样”的笔记超过了54万篇。

大年初五，虽然淘宝搜索大规模投放「淘个好彩头」，但依旧难掩大量用户对其吐槽。

一位用户在社交平台上吐槽：想搜索大衣，但系统推送的竟然全是自己关注过、买过、看过的店铺，“我想要这些，直接去看关注列表的更新不就行了？”“根本找不到新品牌和新店铺，还不如出去逛街。”

另一位用户也发现，淘宝的人工智能大数据似乎「失灵」了：她加购了一件衣服进购物车后，系统连续几个月不停地给她推荐，“已经看了几十次”。

图片来源：小红书

而类似的遭遇并非个例。

笔者在淘宝上搜索运动长裤、跑鞋，系统也优先并大量推荐了买过的店铺，如迪卡侬、乔丹、安踏，而非推荐一些新的、有特色的品牌。

在小红书上，关于“淘宝搜索不好用了”的笔记已经超过40万篇，关于“淘宝搜索衣服都一样”的笔记超过了54万篇。

用户纷纷反馈，淘宝越来越不好逛了，“怀念以前的淘宝，琳琅满目、各式各样”。

01 ｜用户吐槽：淘宝搜索「失灵」

淘宝搜索“失灵”，不只是信息茧房。

更离谱的是，它还变笨了，搜索结果和关键词根本不沾边。

以笔者为例，搜索运动长裤，淘宝却推送了红蜻蜓(6.170, 0.00, 0.00%)休闲裤。搜索跑鞋，却推荐了加绒保暖休闲鞋、老爹鞋。

图片来源：淘宝APP

社交平台上，还有很多用户吐槽：搜索美式复古毛衣，出来却是蕾丝风、学院风的毛衣。

搜索帽子，却推荐了中老年款式，根本不在乎用户的性别、年龄。

搜索棉袄女冬季新款，不仅推送了中老年款式，还出现了男款羽绒服，和“年轻潮流、女大学生”的需求完全相反。

图片来源：小红书

此外，淘宝的订单搜索功能也出现了故障。

有用户称，她想寻找购买过的棉拖鞋，搜索关键词“鞋”，系统优先却显示了前几年购买的运动鞋、夏季拖鞋等订单。她往下翻阅，但依然没能找到棉拖鞋的订单。最后，搜索关键词“棉拖鞋”，相关订单才出现。

另一位淘宝88VIP用户反馈，他搜索关键词“螺蛳粉”，又搜索了“螺蛳粉+品牌名”，但仍然出现了一堆其他零食的订单。

笔者体验了一下，在过往订单中搜索“螺蛳粉”“充电宝”，虽然找到了对应的购买订单，但很明显，搜索结果并不精准，同时还搜出了方便面、热水袋、话费充值等无关订单。

图片来源：小红书、淘宝APP

而截至去年9月，QuestMobile统计数据显示，淘宝月活跃用户规模已达到9.44亿。据此计算，每个月，中国约有85%的网民（11.08亿）要使用淘宝，它已经是国民级电商购物软件。

对用户来说，搜索的核心是效率。它要深刻理解消费者的真实需求，在浩如烟海的商品库中，精准推荐一批最优质、最具性价比的商品，同时还要兼具用户的个性化、多元化需求。

但目前来看，淘宝搜索似乎并没有做到这一点。

在阿里每年超过500亿元的巨额研发费用下，用户不仅进入了同质化的信息茧房，获取商品信息的效率也正大幅下降，购物体验反而变差了。

02 ｜ 技术「故障」与「趋利」策略

2023年5月，马云在阿里巴巴内部会议上明确提出，回归用户。

同年9月，阿里CEO吴泳铭将“用户为先”确立为新战略重心之一。

去年，阿里董事会主席蔡崇信多次表示，我们的客户是使用我们的APP进行购物的人，“用户第一”。

创始人、高管屡屡强调用户的地位和重要性，为何淘宝搜索还是陷入混乱？

笔者认为，一方面要归咎于技术“故障”。

关键词和搜索结果无法精准匹配，很可能是底层数据、搜索框架、智能算法模型出了问题。如数据库更新不及时、算法模型调整不当，或关键的技术人员变动，都会造成搜索结果脱离实际需求。

另一方面，在运营端，要归咎于淘宝的趋利策略，它加剧了搜索结果同质化。

时间先拉回到2012年。那一年，淘宝开始做千人千面的个性化推荐，用户可以告诉系统自己的性别、购物主张，相当于为自己打上了标签。

图片来源：微信公众号《鬼脚七》

这大幅提升了搜索效率，促使用户持续消费。当年，在大码、中老年等场景下的转化率明显增长。

次年，个性化覆盖因子扩展到十几个，部分“小而美”的淘宝卖家吃到了“肉”，获得的流量显著增长。

这直接刺激到了其他卖家，他们看到了算法进步带来的高转化率，开始为广告位支付更高的价格。淘宝也因此尝到了甜头。

尔后，中国进入移动互联网时代。

这一时期，消费愈加场景化，用户的消费需求愈加个性化。同时，由于供给大幅增加，用户对移动端搜索效率的要求也更高，逐渐偏重精品搜索。

淘宝抓住了时代机遇，转型无线化，做手机淘宝，迅速积累起了庞大的用户数据和海量的商品标签，并开始大规模应用推荐算法。

到2018年8月，淘宝站内推荐流量的比例已经超过搜索流量，淘宝也从传统搜索时代，正式进入到智能推荐时代。

这期间，流量红利叠加消费升级，智能算法推荐“大显身手”，既帮助了用户高效挑选商品，又帮助了商家精准营销，提升转化率，还使淘宝的广告业务赚得盆满钵满，一举三得。

自此，淘宝越来越依赖算法推荐。

2019年，超级推荐取代钻展、直通车等，成为核心广告工具。2020年，手淘全面转型推荐信息流，直到今天，“推荐”仍然是淘宝APP首页的最核心频道。

但隐患也悄然埋下。

算法推荐确实是更先进的流量分配方式，符合人性，效率更高。但缺点是，算法的惯性会把用户逐渐带入信息茧房。

这并不符合近几年的消费趋势：中国消费者正愈加青睐平价和高性价比的商品，他们更追求多样性、货比三家。

但淘宝似乎仍然沉溺于过往的辉煌，并未“纠偏”算法。

同时，在拼多多、抖音、快手、微信电商等“新势力”的猛烈进攻下，它更迫切地想要业绩增长，想要促进用户成交消费，智能算法也就持续给用户推送购买、浏览、收藏过的店铺和商品。

B端商户也受此影响。

财力雄厚的头部商家不得不加码广告营销费用，针对浏览、加购、收藏的用户进行精准投放，以提升成交转化率。

另外，为了提升营销成功率，他们还纷纷根据算法显示的用户喜好，来生产爆款商品，更是加剧了同质化。

去年，淘宝变革，开始按照GMV来分配流量，更加重了那些原本拥有差异化、创新产品的小商户的生存压力。为了活下去，小商家们也只能跟随算法，去生产所谓的爆款商品。

最终结果是，商品供给千篇一律，用户又无法走出淘宝设定的算法框架，他们在社交平台上吐槽，款式全是一样的，根本选不出来，“恨不得自己开店了”。

图片来源：小红书

用户对淘宝逐渐失去信任。

去年，蔡崇信在一次访谈中也坦言，“过去几年里，当我们做内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用APP进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”

03 ｜ 如何平衡利益？

电商搜索引擎，To C是效率，To B是公平。

但在趋利策略下，淘宝难以兼顾。

2006年，淘宝进入搜索时代，上线“人气排序”。结果，前几名坑位被部分爆款长期占据，新品难以冷启动，中小卖家一直缺少曝光机会。

同年5月，淘宝又急切推进商业化，发布了“招财进宝”的竞价排名服务，更是激怒了商家，他们集体抗议。仅20天后，“招财进宝”就匆匆下线。

但流量的公平性问题一直没能解决。

彼时负责阿里大搜索业务的鬼脚七（文德）后来提到：当时，搜索是在消保优先、相关性、橱窗推荐的三大前提下，按照下架时间排序，但从实际展现数量和点击数量来看，还是被一些针对规则做了很多优化的大卖家把持着。

他还提到，对于消费者也没有任何公平可言，他们最关心的卖家服务质量，却没考虑在内。

于是，在2010年，淘宝发布“阿基米德”排序，它采用了“有指导的机器学习”，纳入了商品信息丰富度、售后、评价、卖家评分等信息，并将时间轮播结合入人气排序，削弱了马太效应。

同时，淘宝搜索更加精细化，还调整了不同条件下的权重，比如类目不同权重不同，如化妆品、电子产品等更注重消保。

新政策一出，迅速激起了部分头部商家的反对，淘宝陷入舆论旋涡。但马云仍正面“硬刚”，直言，“我们将会面对任何挑战，我们宁可关掉自己的公司也不会放弃自己的原则！”

时任淘宝首席执行官陆照禧也表示：“淘宝网只有一个上帝，那就是淘宝网买家。”

最后的结果是，由于搜索结果体验变得更好，淘宝赢得了消费者的信任。另外，据当时的卖家的总结经验，淘宝分配了大约70%流量给“所有宝贝”搜索、30%流量给“人气宝贝”，流量分发机制相对公平，淘宝也成功赢得了中小商家。

然而，随着消费环境的变化，以及算法推荐的深度应用，流量天平又逐渐失衡了——商品排序的算法已经是“黑盒”，但我们仍然能从后来的结果，推导出当时的趋势。

2014年起，淘宝天猫转型品牌化，叠加国人的消费升级趋势，天猫的头部大店获得了更多的推荐位，成为流量主角。

相比之下，尽管部分长尾词商品的曝光能力也有所提升，但中小商户，或者说白牌商家的崛起概率明显更低。这一趋势延续至今，直接导致，有一些中小商家“出淘”，拥抱拼多多，或者把运营重心偏向拼多多。

但淘宝天猫依然是品牌商家的“核心阵地”。直到2023年，淘宝的增长压力越来越重，决定学习拼多多，卷低价。

流量分发机制随之改变，搜索权重按照“五星价格力”分配，价格越低，流量越大。品牌商家不得不放弃高额利润，被迫跟进，部分中小商家甚至放弃商品质量，只为获取流量，打爆款。

结果是，三方全输。商家利润被侵蚀，集体抗议；低价没能持续刺激消费者的购物欲望，部分消费者买到了低质量的商品，更是不买账；淘天集团的业绩也继续低迷。

去年618，淘宝主动弱化绝对低价战略，搜索权重按GMV分配。但还是老问题，这一机制对中小商家并不公平。

虽然智能推荐可能是电商分发的主流趋势，但是搜索依旧是人们选择商品最原始、最基础的需求。如果消费者最基础的需求不能满足，那么电商做得再花哨，可能也只是舍本逐末。

淘宝搜索，似乎回到了十几年前的窘境。淘宝一直想平衡用户、商家、平台之间的利益，并且在2010年后的一段时间，确实做到了。

但为何如今，却没能兼顾，导致了淘宝搜索的混乱？未来该如何纠偏？如何重新获取消费者的信任？

淘宝或许需要一场自上而下、大刀阔斧的思想变革。

参考资料：

1｜《淘宝产品十年事》，苏杰

2｜《淘宝里的二十年》，洪涛、童若琰等，广发证券(15.420, 0.00, 0.00%)

3｜《揭秘淘宝搜索•那段故事》《淘宝搜索的2012》《鬼脚七对话思函：2015搜索变局》，鬼脚七

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