新一轮家电营销破冰,有人焦虑有人无助|家电_新浪财经

最近的10年间，在家电市场上，特别是在家电企业的市场经营中，营销总是让位于渠道。因为，再好的营销创意、营销手段和营销内容，都需要持续性投入和时间沉淀，无法媲美渠道分销带来的经营业绩增长“立竿见影”效果。

杨嘉||撰写

一提到家电营销，很多家电厂商是“既熟悉又陌生”。原因是，相对于家电渠道的持续火热与火爆，家电营销在最近10多年的一线市场上，感觉被很多家电企业们直接打入了“冷宫”。

一方面，一提到家电营销，大家普遍的认知就是“价格战”和“10年免费包修”，认为市场营销很简单，降降价、延长包修期就能搞定用户的需求，刺激用户的认知，完全不考虑用户对于品牌的价值情绪，以及对于产品、品质的信任感和亲和力；

另一方面，面对最近几年家电渠道持续碎片化，特别是继线上电商、线下实体店之后，涌现出兴趣电商、直播电商、社群电商，甚至私域运营等，可以在短期内快速解决企业的出货任务，市场营销更像是一场痛苦的“修行”，需要的不只时间、空间，还需要资源投入，以及团队的战略定力和执行力等。

不过，随着家电产业由渠道时代、产品时代，全面进入“用户时代”，新一轮家电营销破冰战役全面打响，这也成为摆在众多家电企业面前“最为迫切”的经营新课题：无论是家电企业，还是家电渠道商家，在经营产品向经营用户转型过程中，必须要借助“家电营销”的力量、手段和方法，收获用户的芳心、赢得用户的信任，以及激发用户的欲望和需求。

现实的尴尬，面对“任重而道远”的家电营销破冰之战，家电圈发现，当前众多家电企业们要么是“焦虑痛苦”完全不清楚应该怎么办，要么“孤立无助”团队及手段和资源很匮乏。一是思维困顿、二是方向不明、三是路径单薄，很多家电企业都不知道应该如何落地“产品内容的持续种草”等营销方法。

第一步，家电营销需要被重新认识、理解和定义。因为，家电营销的变革，必须要破解“降价就可以，延长包修期就有用”等传统思维。事实上，这两项营销内容还是典型的渠道思维，而不是用户思维。只是站在家电厂商的角度，以粗放式手段去市场上“碰撞”有需求的用户，对于“投入产出比，以及用户的价值获得感，还有厂商的市场经营惯性”等细节问题上，是否匹配和有效，完全没有考虑，只是简单认为“只要降价就能卖货，只要延长包修就能赢得用户芳心”。

家电营销的本质，就是面向用户，聚焦产品，依靠厂商的市场综合服务能力，包括支付、下单、结算、送货、安装、设计、施工等流程的全面拉通和无缝对接，以及产品的核心功能展示、产品的用户价值释放，以及更为精准地触达目标用户，去尽可能地创造用户价值，用户需求，最终引领用户的生活方式、生活追求和生活理念升级与变化。

第二步，家电营销的内容要充实、方法要创新、经营要持续。毫无疑问，家电企业要打通产品与用户需求，大量渠道未来只是底盘，营销则是核心引擎。特别是面对当前主流消费群体的年轻化，以及由此带来的竞争个性化、多变化和品质化，所有家电厂商都要借助营销内容、营销手段和方法，去捕捉用户的芳心，去培育用户的认知，才能建立用户的信任与持续性交互可能。

营销内容必须要生活化而不是故事化，一定要深度发掘人与人的关系、情感等纽带价值，而不是“编故事、造情节和虚拟化”，要让家电营销在内容探索上回归生活场景、持续尊重常识并重视人的价值和情绪。同时，在实施手段和路径上，要让家电厂商全员“自媒体”探索，始终追随用户的脚步和时代的变化，分享生活常识、分享使用的真实体验，而不是故事的剪辑与编造。最终，要在家电营销的变革过程中持续投入并坚守，不能半途而废而是应该“常变常新”。

第三步，家电营销要加快回归原点，全面尊重常识，持续走进用户心中。都说“最好的营销是真诚，最好的服务是商品”，当前对于家电厂商来说，用户最珍惜的资产是品牌值得信赖，最期待的服务是品质可靠没有后顾之忧。这才是家电营销新一轮破冰的新起点，锁定用户不动摇、聚焦产品和服务创价值、深化内容赢信任。

家电营销必须回归原点，就是“尊重用户并守住用户”对于品牌和产品的那份信任感；家电营销还需要尊重常识，那就是最好的服务、最可靠的产品，才是走进用户内心的唯一钥匙；家电营销更要探索更多“走进用户心中”的手段和方法，要通过平台化、体系化等给予保障。

都说“路在心中，路也在脚下”。对于家电厂商来说，家电营销破冰之路，更多的是“在心中、在手中和在脚下”，要将战略规划、策略手段和落地执行等能力全面拉通，才能实现“临门一脚”引爆。