这种级别的泼天流量,怎么少得了广告。八妹在今年春晚看到了淘宝等互联网大厂的“互动”,洋河、五粮液(131.110, 0.91, 0.70%)、海澜之家(7.650, -0.21, -2.67%)等企业的“介入”,还刷到马丽的小品刚播完,她身上2000多的外套已经卖出去9件了……
文丨金融八卦女作者:乌彦祖假正经
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春晚的流量还是无人能敌,节目播出期间,热搜霸屏。
李子柒开场、建议岳云鹏别上春晚、撒贝宁眉毛谁画的、王菲的嗓子、机器人(21.000, 1.63, 8.42%)扭秧歌、凤凰传奇的衣服、赵雅芝叶童同框等几百个词条都是全民票选的热点,翻都翻不完。
尽管还没有完整统计,但从多各平台数据来看,2025春晚收视率预计超过25%,市场占有率高达80%以上。新媒体端点播次数28.17亿,竖屏看春晚播放量近5亿次。
这种级别的泼天流量,怎么少得了广告。八妹在今年春晚看到了淘宝等互联网大厂的“互动”,洋河、五粮液、海澜之家等企业的“介入”,还刷到马丽的小品刚播完,她身上2000多的外套已经卖出去9件了……
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历经42年的春晚,早已形成完整成熟的商业体系,每个时代企业种类有所不同,需求侧重点不同,但春晚给他们的回馈都是正面的:
主赞助拉拢国民级人气,其他品牌露脸刷个存在感,没上春晚的要是“遇上了”,也能吃一波“春晚同款”的大肉。
1.
/ 春晚没有了“赛博战争”,
大厂“和谐”分流量/
2024年12月,阿里便迫不及待官宣了春晚的两个“独家”:淘宝成为蛇年春晚独家电商互动平台,阿里云成为总台春晚云计算AI独家合作伙伴。
正当大家以为阿里时隔7年再次拿下春晚独家时,1月9日B站宣布,将以“独家弹幕视频平台”精准触达人民群众的“爽点”。紧接着小红书也宣布,成为春晚“独家笔记分享平台”。
抖音虽然没有拿到“独家”的头衔,照样可以直播看春晚,还可以看历年春晚回放。
这给财经媒体出了一道难题,以后再做盘点,蛇年“独家”的帽子应该给谁比较好?
没啥难的,大厂已经默认了,有流量大家一起赚的“和谐氛围”。
最近几年电商竞争白热化,淘宝需要一次春晚流量。春节之前,淘宝推出“许愿领红包”玩法,用户可瓜分25亿元红包。玩法类似抽奖,目的是让用户打开软件,专业术语叫“增强用户的流动性和黏性。”
春晚期间,伴随主持人口播,淘宝那边互动抽奖,有红包,还有大量豪华实物奖品,淘宝还准备了价值1000万的商品,让网友一分钱送给亲友。
15岁的B站第一次携手春晚,早早上线了专门的春节Tab,除了预约看春晚,还加载了会员促销、年货推介等入口。
B站的特色是用户群体年轻和弹幕文化。八妹特意看了一下,满屏的夸夸,虽然弹幕是“被筛选”过的,但这么热闹的时刻,大家玩得还比较开心。
小红书继去年与春晚合作之后,继续作为独家笔记分享平台参与2025年春晚。形式也没咋改变,继续采用直播的形式,把镜头搬进春晚后台,邀请春晚演员一起互动。
大年初一早上,八妹去小红书查看,光“2025央视春晚节目单”这一主题,网友就分享了6431篇。
抖音全程直播了春晚,根据八妹观察,春晚之前,历年春晚的经典节目已经开始推送了。
今年几大互联网大厂“分享”春晚流量蛋糕,算是“多赢”。早些年,情况可不是这样,大家为了抢得“独家”,使出浑身解数,用网友的话说那是“春晚赛博战争”。
2.
/ 全民都在“抢红包”,
互联网大厂在春晚发了65亿/
2015年,腾讯给互联网大厂“上了一课”,教同行怎样正确打开春晚。腾讯以5300万拿下央视春晚的独家新媒体合作,结合品牌赞助,当晚给全国观众发了5亿红包。
因为玩法太新颖,全国人民一起抢红包,春晚刚开始就把微信给整宕机了。不过,最后的结果十分惊艳,微信换回来10亿次红包收发,超过支付宝同期5倍。
最重要的是,“抢红包”还解决了微信支付的“市场教育”问题,2天之内绑定了2亿张银行卡,微信支付成功实现了弯道超车。
全国观众玩嗨了,连马老师都对腾讯赞不绝口,称此次“春节珍珠港偷袭”,计划和执行都完美,对支付宝来说教训深刻。
高端的商战,往往采用最朴素的玩法——砸钱。
2016年春晚广告招标,基于微信的成功,包括小米、乐视等两百多家企业都去了。
阿里知道必须背水一战,于是砸下2.69亿,是微信前一年的5倍,直接拿下2016春晚冠名权。这次轮到腾讯的马老师感慨了:“央视有个投标,我们输了,对方非常拼。”
阿里拿出8亿发红包,又开发了“集五福”的活动,声势相当好大。八妹记得,当时为了凑个“敬业福”,还请朋友吃饭,结果最后只得到十几块钱。不过支付宝赚翻了,当年日活增加到2.7亿。
阿里又接连赞助了后面两年春晚,尤其是2018年,通过“清空购物车”活动,发放总额超过10亿元的红包,直接将春晚流量转化为消费行为。
2019年,曾经BAT三巨头的百度坐不住了,独家赞助春晚,并在当年发了史上最大的春节红包,总金额高达19亿。效果也立竿见影,直接带动百度APP日活达到2.4亿,同比增长67.3%。
此后,春晚变成“内容类”互联网大厂的战争。2020年,快手成为春晚独家互动平台,发放10亿元红包,红包互动总量达639亿次。
抖音把腾讯和支付宝的故事又上演了一遍。2021年,抖音重金拿下春晚,为了推广APP,单是红包就发了12亿。
2022年,京东以15亿元的红包投入成为春晚独家互动合作伙伴,主打年货节和红包优惠组合,尝试下沉到更广的三四线城市。
统计显示,2015到2022年,6大互联网公司一共为央视春晚红包赞助了65亿元。
2023年,互联网大厂集体缺席了春晚招商。一方面,各家大厂的用户数量都达到“天花板”了,另一方面,各家都在“降本增效”,暂时还没想到好办法,承接住春晚流量。
经过一年休整,2024年大厂又重新回归争夺春晚流量的阵营。不过,大家明显务实了,京东设置“一分钱”送礼活动,更多给自家平台和支付导流,同时争取对价格敏感的用户。小红书也是通过直播春晚幕后,打造内容和消费的矩阵。总之,大家不再那么疯狂发红包了。
所以,今年“三家分流量”也是这个道理。各取所需,都护住了基本盘,流量也有了,名声也差不了多少,算是“多赢局面”。
只是,作为普通观众,没有了以前那种为一个红包“奋不顾身”的感觉。
3.
/ “钟表家电喝酒吃药”连续霸榜,
春晚明星带货鼻祖竟然是刘晓庆?/
今年春晚除了几大互联网大厂赞助商,其他赞助商还有红花郎酒、五粮液、古井贡、洋河梦之蓝,问界、小米汽车、特仑苏、娃哈哈等实业品牌。大家仔细看,肯定能在春晚的某些环节中,发现这些企业。
自1983年以来,春晚历经42个春秋,实体企业的赞助,一直都在。
1983年,第一届春晚完全是“试验”,连主持人赵忠祥也只是在播新闻之余,被导演拉过去帮忙说个预告。结果,火了。
1984年,春晚首次引入企业赞助,济南钟表厂旗下的康巴丝品牌成为了第一个吃螃蟹的人。企业用一车约3000只钟表换来的广告位,康巴丝一炮而红,也开启了春晚商业化大幕。
于是康巴丝连续赞助了8次春晚,销量从无到有,1989年销量突破200万只。
眼看效果如此之好,进入90年代中期,经济快速发展,更符合国民消费的白酒开始崭露头角。
1994年,孔府宴酒以3079万元的价格成为春晚首届招标赢家。仅仅一年后,孔府宴酒就实现了9.18亿元的年销售收入,真实演绎“春晚效应”。
这个数字在那个年代太吓人了,于是同样来自山东的秦池酒业在1997年以3.2亿元的天价拿下春晚广告。
进入21世纪,随着房地产市场的蓬勃发展,家电行业迎来了黄金时代。于是美的成为春晚常客,从2003年开始连续赞助春晚17年。这期间,美的营收增长了近20倍。
后面又有药企赞助了两年,然后就到了上面提到的互联网大厂混战的时代。
其他企业没拿到“主赞助商”头衔也没什么。这么多节目,总有“空隙”放个抱枕、酒瓶、背景板啥的,甚至直接成为节目道具。
八妹印象比较深的是刘谦,每次他表演魔术,旁边的桌子上,不是汇源果汁就是AD钙奶……连小品之王赵本山在节目中都直接喊出:“你去搜狐网搜一下……”参与这种春晚商业“互动”的企业,有太多了。
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春晚上就露一下脸,效果能好吗?2006年到2007年,春晚出现了蒙牛、伊利,结果直接推动中国乳业产量从从2000年的827.43万吨,飙升到2006年的2944.62万吨。蒙牛联合创始人孙先红说:“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”。
春晚最好的广告竟然是“免费”的,而且年轻人自愿种草。
拿今年春晚来说,马丽穿的红色外套,节目刚结束,就卖出去9件。王菲耳朵上戴的“虾片”,现在已经成为淘宝上的热门爆款。此外,莫文蔚的同款项链、凤凰传奇的同款蓝风铃耳钉、蒋欣的同款旗袍……都上热榜了。
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被春晚明星带火的产品能有多热呢?2024年春晚,章若楠所穿的粉色毛衣大火,“章若楠同款开衫”登上淘宝热搜第一。节目爆出后迅速售罄,不少网友直呼:我看完节目去拍的,还是手慢了,别人手速得多快啊。
这些年,仅女性用户的周边产品,就火了大衣、口红、眼影、运动鞋、包包、玩偶等几十个热门产品。
不要以为这只是春晚新开发的商业模式,其实早在1983年,就开始了。作为春晚首位女主持人,刘晓庆当年花了5港币买了一件红色衬衫,跑去主持春晚,结果立刻成为爆款单品,被称为“晓庆衫”,热销多年。
春晚这个大宝藏,就商业开发这一块,还有很长的路可以走。
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今年除夕八妹是跟三个00后年轻人一起过的,问及:看春晚最期待什么?
他们竟然答案一致:希望春晚发红包!
明年是马年。要不马年春晚,腾讯和阿里两位马老师,旧业再操持起来。新一波年轻人,还没怎么受到过“红包教育”。
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